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1.
L'altra mattina, non avevo ancora preso il caffè, Enrica mi dice senti, mi hanno chiesto: investire in un ecommerce ben fatto, quanto costa. Son domande a cui rispondere prima di aver preso il caffè? Allora ho preso la moka rosa da due che ci portiamo dietro da quando Enrica abitava a Copenhagen e ancora non sapevamo niente l'uno dell'altra, ho riempito d'acqua il serbatoio, di caffè il filtro, ho chiuso, aperto il gas, acceso il gas, messo su la moka, aspettato che il caffè salisse e nel frattempo pensato a cosa rispondere.
Quando il caffè poi è salito l'ho versato in due tazzine uguali, bordate d'oro, comprate per pochi soldi in un mercatino di roba usata, dato a Enrica la sua, preso in mano la mia, aspettato che il caffè raffreddasse abbastanza da essere buono da bere e nel frattempo ho continuato a pensare a cosa rispondere, ho dato il primo sorso di caffè, sentito il sapore sulla lingua e nel naso, iniziato a rispondere. Ho risposto, argomentato, specificato, chiarito, contestualizzato e nel frattempo lasciato che un'altra domanda facesse il nido: quanto costa, ok. Ma quando costa, invece?
2.
Una delle cose più interessanti che ho letto negli ultimi tempi è questo articolo di John Salvatier, si chiama «Reality has a surprising amount of detail», tra le altre cose parla di quanto sia complesso progettare, costruire e montare una scala – a proposito: le mensole valgono? Non dovete per forza leggerlo, l'ho già fatto io per voi. A un certo punto dice – entrambe le traduzioni sono mie, in nota ci sono i passaggi originali:
L'esistenza di un numero sorprendentemente alto di dettagli significativi non riguarda soltanto le scale. I dettagli sorprendenti sono una caratteristica quasi universale del venire a contatto in modo ravvicinato e personale con la realtà. [1]
E un po' prima, soprattutto:
A ogni passo e a ogni livello c'è abbondanza di dettagli che hanno conseguenze concrete.
Che cosa c'entra con gli ecommerce? c'entra, vedrete. Ah, dimenticavo: chi è John Salvatier? Devo dire che davvero non ne ho quasi la più pallida idea.
3.
Il primo livello è sussistenza pura, tanto noioso quanto necessario. Un ecommerce va tenuto in vita, è una macchina attaccata alle macchine, deve funzionare nel tempo, rompersi il minor numero di volte possibile. Va aggiornato, reso e mantenuto sicuro – lui e le informazioni sensibili che contiene – reso e mantenuto stabile – ogni volta che non funziona qualcuno che vuole comprarci sopra non può.
C'è da scegliere un hosting adatto perché quello di prima da due euro al mese non basta più, che sia stabile, spazioso, veloce e comunque economicamente sostenibile. Bisogna occuparsi di comprare e rinnovare un certificato SSL che offra un minimo di protezione, perché se vendi online devi stare per forza dietro HTTPS. Chi sta dietro ai backup? Ce ne va uno completo tutti i giorni, dove li salviamo? Magari mettiamo su un clone del sito così se di colpo va tutto malissimo abbiamo le spalle coperte? Bisogna che i dati di chi compra e che finiscono salvati sul sito siano al sicuro, poi c'è da aggiornare il software che fa funzionare tutto senza tirare giù il sito: una volta la settimana, due, tre. È quasi il Black Friday, se arriva un sacco di gente tutta in una volta siamo pronti? Sì? No? Speriamo.
4.
Il secondo livello è logistico: movimentazione merci. Arriva un ordine, bisogna prepararlo, impacchettarlo, spedirlo. Prima comunque aver già trovato un accordo con un corriere: costi non troppo alti per una spedizione ragionevolmente veloce e un numero di tracking a cui aggrapparsi tutti – chi riceve e chi spedisce.
Il packaging come si fa? Non sarebbe carino mettere dentro una cartolina o due, le facciamo fare, le facciamo con Canva? Un codice sconto? Una lettera scritta a mano? I petali di un mazzo di margherite raccolte in cortile e fatte seccare al sole, aghi di pino a gennaio? Un vasetto di aria di mare? La carta velina con lo stesso pattern del sito? La bolla di accompagnamento e la fattura con la stessa grafica di tutto il resto? È una minaccia: posso andare avanti per ore.
Chi compra online ha sempre un po' paura di rimanere fregato. Bisogna assistere i clienti ansiosi e i quasi clienti indecisi, presidiare una casella di posta, un chat, un numero di telefono, rispondere dalle ore alle ore, entro ventiquattro ore, progettare e scrivere le domande frequenti con le loro risposte, magari un po' di documentazione, giriamo dei tutorial video? Sarebbe bello che il sito avesse delle pagine con un layout apposta, no? Chiarire dubbi, fare il reso e il rimborso, scusarsi, dare un codice sconto, scusarsi ancora, avanti il prossimo.
4.
Il terzo livello è il maelström del marketing: un vortice che vedete un po' voi se man mano decolla o sprofonda.
Sei un architetto dell'informazione: devi dividere i prodotti in categorie – che siano chiare per loro però, non per te. Devi distribuire le categorie nel menu come etichette di navigazione. Devi riempire le categorie di prodotti, man mano che ne aggiungi di nuovi.
Sei un copywriter: devi scrivere per ogni prodotto una descrizione. Meglio essenziale e efficace e lasciare spazio alle immagini o meglio lunga e articolata? Quali sono le informazioni davvero importanti per chi cerca e forse compra? Magari è il caso di fare un giro di interviste, oppure un questionario? Forse è il caso di mettersi a spulciare Google Analytics. Oppure un giro di screen recording? Quando hai finito vai pure avanti: c'è il microcopy, i messaggi di conferma e di errore, le email di conferma e di errore, le domande frequenti, la documentazione. Forse è davvero il caso di fare questi benedetti video tutorial?
Sei un fotografo, un videomaker: le foto ai prodotti, come le facciamo? Still life, ambientate? E gli sfondi, i modelli, le location? Fai da te o fai fare a qualcuno? Fai fare a qualcuno mentre impari tu o deleghi per sempre e basta? Mentre scatti ricordati che poi le stesse immagini devono andare bene anche sui social, in qualche modo. E se ti chiedono un media kit? Forse è davvero il caso di fare questi video tutorial, già che ci siamo. E un video per la home page? Senti, ma facciamo le foto ai prodotti e basta o anche i video? ASOS fa anche i video ho visto, li facciamo anche noi? Ma non possiamo usare il telefono e basta?
Sei un venditore, anche se non vuoi: ormai hai aperto, o vendi o chiudi. Bisogna portare gente sul negozio, è ora di fare il calendario marketing, ma prima forse ci va una strategia? Ok, ma il target? Forse avremmo dovuto pensarci prima di aprire, non dopo. Che obiettivo mi do da qui a fine anno? C'è da programmare le promozioni: quanto sconto faccio, è troppo, è troppo poco? La home page funziona? Forse ci va un video in home page. Ma i video tutorial sono pronti? Devo scrivere la newsletter, mamma mia l'open rate che basso che è, mi passa la voglia. Devo profilare, così magari migliora! Sotto Natale cosa facciamo? E per il Black Friday? C'è da programmare i lanci delle promozioni, fare le foto per Instagram, scrivere le didascalie, ci inventiamo un hashtag? Le stories, il personal branding, le pubblicità su Facebook, la SEO! Cazzo, la SEO, ce la siamo scordata [3].
5.
Trenta euro al mese con Squarespace, Shopify più o meno settanta, io una volta ne avrei chiesti tra i cinque e i diecimila: più o meno come una piccola agenzia. Una grande anche molto di più.
Chi se ne frega di quanto costa un ecommerce. Vendere online è un lavoro quadridimensionale in cui la dimensione temporale è l'unica che conta: la più importante, la più ignorata: a volte quasi per farsi forza, farsi coraggio, farlo comunque. Come spero di essere riuscito a rappresentare: ha un numero sorprendentemente alto di dettagli significativi con cui bisogna aver voglia – desiderare, letteralmente – di fare i conti. Non sono una distrazione dal tuo lavoro: sono il tuo lavoro. Hai voglia, ma voglia davvero?
Quando costa un ecommerce, non quanto: per quanto mi riguarda è l'unica domanda che conta, e l'unica risposta che conta è la risposta a questa domanda. Sei disposto ad attraversare ogni livello più volte al giorno, ogni giorno, tutti i giorni, in modo quasi completamente casuale, senza sperare che sia un male necessario, senza sperare che finisca il prima possibile? Se è una cosa che ti scoraggia – se pensavi di sederti sulla riva del fiume e contare i soldi – lasciati scoraggiare. Magari a un certo punto non ti scoraggia più: quello allora è il momento, sei pronto.
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1. The existence of a surprising number of meaningful details is not specific to stairs. Surprising detail is a near universal property of getting up close and personal with reality.
2. At every step and every level there’s an abundance of detail with material consequences.
3. Tratto da una storia vera.
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Guido è la mia libreria di risorse per imparare il marketing online al tuo ritmo.
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