Ο όρος μάρκετινγκ χρησιμοποιείται κατά κόρον σήμερα ως μια λέξη της εποχής (trendy) είτε με αρνητικούς υπαινιγμούς και υπονοούμενα είτε με θετικούς συνειρμούς. Σε πολλές δε περιπτώσεις χρησιμοποιείται άσκοπα, αδιάκριτα ή και άστοχα. Η αδιάκριτη χρήση του όρου οδηγεί στη δημιουργία μιας εχθρικής στάσης απέναντι στο μάρκετινγκ ώστε να φτάνουν να του καταλογίζουν πολλά ή σχεδόν όλα τα δεινά της κοινωνίας μας (π.χ. «για όλα φταίει το μάρκετινγκ», «η δόλια και ολέθρια χρήση του μάρκετινγκ»). Πολλές κακές πρακτικές των επιχειρήσεων, καταλογίζονται στο μάρκετινγκ ακόμα και αν δεν έχουν σχέση με αυτό (πολλές φορές οι συγκεκριμένες επιχειρήσεις μπορεί να μην διαθέτουν τμήματα ή στελέχη μάρκετινγκ). Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους, από άγνοια για το τι είναι το μάρκετινγκ και ποιος είναι ο ρόλος του ή από κάποιες κακές και μεμονωμένες πρακτικές εφαρμογής του μάρκετινγκ και των εργαλείων του. Σε κάθε περίπτωση μιλούν ή και γράφουν για αυτό άτομα (μερικές φορές και επιστήμονες από άλλες επιστήμες) τα οποία δεν γνωρίζουν πραγματικά τι είναι το μάρκετινγκ. Σκοπός λοιπόν αυτής της παρέμβασης μου είναι να διασαφηνιστεί η έννοια του μάρκετινγκ και να ξεκαθαριστεί ο ρόλος του στη σημερινή κοινωνία.
Ο πιο πρόσφατος και έγκριτος ορισμός του μάρκετινγκ λέει ότι “ είναι η δραστηριότητα, το σύνολο των θεσμών και των διαδικασιών με σκοπό τη δημιουργία, την επικοινωνία, τη διανομή και την ανταλλαγή προσφορών, οι οποίες έχουν αξία για τους πελάτες (customers, clients), τους συνεργάτες, και εν γένει την κοινωνία” (Ιούλιος 2013, American Marketing Association). Αναλύοντας τον παραπάνω ορισμό βλέπουμε ότι
Το μάρκετινγκ είναι "... η δραστηριότητα, το σύνολο θεσμών και διαδικασιών ...". Αυτές είναι αλληλένδετες λέξεις με κοινά νοήματα. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι το μάρκετινγκ είναι δραστηριότητα και όχι αποτέλεσμα. Με άλλα λόγια είναι όλες εκείνες οι διαδικασίες και δραστηριότητες που σχεδιάζει και πραγματοποιεί μια επιχείρηση/οργανισμός για να επιτύχει τους στόχους της/του.
Σκοπός του μάρκετινγκ είναι «...η δημιουργία, η επικοινωνία, η διανομή και η ανταλλαγή προσφορών που έχουν αξία....». Αυτό είναι το σημείο του ορισμού τονίζει το αποτέλεσμα του μάρκετινγκ δηλαδή τη "δημιουργία αξίας" η οποία ουσιαστικά αφορά στη δημιουργία ή/και στην ανάπτυξη κατάλληλων προσφορών (υλικών αγαθών/υπηρεσιών) οι οποίες προσφέρουν οφέλη και λύσεις στην αγορά. Ο ορισμός περιλαμβάνει τα γνωστά 4Ps (product, price, place and promotion) καθώς οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ είναι η δημιουργία των προσφορών, η τιμολόγησή τους, η διανομή τους και η επικοινωνία τους (διαφήμιση - προβολή). Ωστόσο, το μάρκετινγκ οφείλει να κατανοεί τους ανθρώπους, να ανακαλύπτεις πριν από τους ίδιους τις ανάγκες τους και έτσι να τους προσφέρεις λύσεις οι οποίες τους βοηθούν, τους υποστηρίζουν, τους κάνουν τη ζωή πιο εύκολη αλλά και πιο ποιοτική.
Ο όρος «ανταλλαγή» αναφέρεται στην επίτευξη κάποιας μορφής συναλλαγής στην αγορά - όπου συνήθως ανταλλάσσουμε μια «προσφορά» (offering) με κάποιο τίμημα (χρήμα, χρόνο, εγγραφή, προσπάθεια). Ο όρος «προσφορά» αφορά στα προϊόντα, δηλαδή στα υλικά αγαθά ή/και υπηρεσίες και όχι στις εκπτώσεις (sales, discounts). Επίσης, οι «ανταλλαγές» που αναφέρονται στον ορισμό δεν εμπεριέχουν πάντοτε κάποιο χρηματικό τίμημα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελούν σήμερα τα κοινωνικά δίκτυα όπου η εγγραφή, ο χρόνος, και η ενεργητική/παθητική συμμετοχή σε αυτά αποτελούν το τίμημα το οποίο προσφέρουν οι χρήστες τους για τη δυνατότητα να έχουν πρόσβαση και κάνουν χρήση των υπηρεσιών τους. Είναι σημαντικό να παρατηρηθεί η απουσία από τον ορισμό των όρων «έσοδα» και «κέρδος».
Το τελευταίο μέρος του ορισμού αναφέρεται στους «...πελάτες (customers), πελάτες (clients), στους συνεργάτες, και την κοινωνία γενικότερα....». Ο ορισμός αναφέρει ότι το μάρκετινγκ επιδιώκει τη δημιουργία προσφορών αξίας για όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη τα οποία δεν περιορίζονται στους πελάτες (άτομα). Οι πελάτες για το μάρκετινγκ αποτελούν το επίκεντρο του ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων και οργανισμών ωστόσο δεν αποτελούν το μοναδικό κοινό ενδιαφέροντος. Να σημειώσουμε ότι δεν χρησιμοποιείται ο όρος «καταναλωτής». Αυτό συμβαίνει γιατί ο όρος «πελάτης» υποδηλώνει τον αγοραστή ή πιθανό αγοραστή ενός προϊόντος ενώ η έννοια του «καταναλωτή» αναφέρεται στον χρήστη/άτομο του προϊόντος. Συνεχίστε την ανάγνωση στο Αθηναϊκό Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων εδώ.
|
|
