こんにちは。株式会社ホジョセンの金瀬です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第255回目の配信となる今回は、「カスタマージャーニー作りにおける4つの注意点」をお届けします。

本日5月20日は、メートル条約が締結された「世界計量記念日」だそうです。私の旧友に「いつも建築用メジャーを持ち歩いている」個性的な人がいました。イスの高さや机の幅などとにかくなんでも測っていたのですが、その理由が建築家になりたいからではなく、「これをすると落ち着く」だったのが、今でも印象的です。

  1. マーケティングコラム
カスタマージャーニー作りにおける4つの注意点

　以前から、カスタマージャーニーマップを作りたいというお問い合わせをよくいただいています。カスタマージャーニーマップは、作る目的に応じてスタートとゴールが変わりますが、全体的なアプローチの仕方は共通なので、今回はカスタマージャーニーマップを作る際に気をつけるべきことについてお話します。

 まず、カスタマージャーニーマップとは何かを簡単にご説明します。そもそもカスタマージャーニーマップはカスタマージャーニーを単純化し必要なもののみ取り上げてビジュアル化したもので、まず最初に作るのはカスタマージャーニーです。

 カスタマージャーニーは、消費者の時系列の行動とブランドとの接点、そこで生じる認識の変化を旅程に喩えたものです。ブランドとの接点における認識の変化と書くと分かりにくいですが、例えばTVCMで新商品を認知するというのもカスタマージャーニーの一部分になります。カスタマージャーニーマップをブランドのユーザー／ノンユーザーについてそれぞれ作れば、２つの違いからコミュニケーションを強めるべき重要な態度変容が何かが解釈できます。また、カスタマージャーニーマップを作る際にどうしても消費者との接点ばかりに注目してしまいがちですが、消費者がブランド体験をしていないモーメントを明らかにできるという効果もあります。例えば、防虫剤ユーザーの買い替えというカスタマージャーニーマップを作ってみると、最初に接点を持つのはタンスの中の防虫剤を見たときだと考えられていたものが、実は電車の中で防虫剤の匂いを感じたタイミングであるかも知れません。これが分かると、防虫剤自体のパッケージより、その前にいかにして接点を作るか、そこでのコミュニケーションをどう強めるか、などの課題が見えてきます。

 このように重要な気づきをもたらしてくれるカスタマージャーニーマップですが、作成においてはいくつかの注意点があります。代表的なものを４つ挙げてみます。

①常に顧客視点で作ること
　AIDMAやAISASなどのフレームワークを盲目的に用いてしまうと、企業側から見たタッチポイント視点だけになってしまいます。消費者がどんな情報に触れ何を迷い買うのかを考えましょう。

②認知から始めないこと
　カスタマージャーニーマップのスタートとゴールはジャーニーで何を知りたいかで決まりますが、ブランド認知から始めてしまうと、「カテゴリ購入を思い至るきっかけ」が抜けてしまう危険性があります。もちろん、ブランドとして手をどこまで出せるのかによっての制限もあります。

③基本的にはデータに基づいて作成すること
　作成の際は定性調査を行うことが望ましいですが、予算や時間的制約によりそれが叶わない場合は、ファクトやデータに基づきそこに存在するロジックを社内で議論し作成すると良いでしょう。

④カスタマージャーニーマップに記載すべき接点においては、ブランド体験の強弱を考えること
　ターゲットにとって重要なブランド体験であるかどうかなので、カスタマージャーニーマップに記載すべき接点はブランドごとに異なります。例えば、同じ飲料でもスポーツドリンクなら運動の後に強いブランド体験が発生するでしょうし、ミネラルウォーターなら朝起き抜けの一口が強いブランド体験をもたらすかも知れません。

　最後に、カスタマージャーニーマップは見栄えが良いので、作ったことで達成感が出てしまいがちですが、あくまでアクションを起こすための判断材料の１つだということを忘れないようにしましょう。

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