こんにちは。株式会社ホジョセンの金本です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第236回目の配信となる今回は、「データから見える現象と課題」をお届けします。

本日1月8日は平成がスタートした日だそうですが、気づけばもう令和２年。年を追うごとに月日が経つのが早く感じます。

  1. マーケティングQ&A
データから見える現象と課題

化粧品メーカーの新人マーケターです。「アイライナーの新商品を開発するため、いくつかコンセプト案を出してほしい」と頼まれたのですが、正直どこから始めたらいいのかわかりません。まずは弊社の顧客データや購買データから、現状の課題を見つけ出していくという方針で良いのでしょうか。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（化粧品メーカー）

まず、ある商品のコンセプト案を決めるのに「こうするべき」というフレームワークは基本的にありません。消費者の新たなニーズに合わせて敏感肌用のアイラインを出したり、トレンドを見越して韓国風のアイライナーを出したり、好きにやって良いというのが正直なところです。自商品のもっている「資源」「強み」と、消費者の求めていることをきちんとつなぐようなアイディアを考えることさえ留意すれば、コンセプトの作成プロセスは自由です。

ですが「顧客データや購買データから現状の課題を見つけ出す」という観点でいいますと、そもそも、データから見えてくるのはあくまで「現象」であって、何が「課題」かまではわかりません。現状の課題を把握するためには、データから見える現象が、「なぜ」そうなったのか考え、課題に落とし込む必要があります。

経験の浅いマーケターが陥りがちなのは、データだけをみて「従来のアイライナーでは、３０代の購買率が低かった。なので３０代にアプローチします」というやり方です。このように、単に現象を裏返しただけでは、それが起きた理由に言及できておらず、現象が示す課題までは見えてきません。「３０代の購買率が低かったが、これは従来のアイライナーが若者をターゲットとした販促をしてきたからだ。そして今はオトナの魅力を意識したトレンドがある。だから、３０代に対して新ブランドによる新たなアプローチが必要だ」というように、現象の背景にある「なぜか」を探ることが重要です。

このように、ある現象からそれが起こっている理由を導き出すためには、深い消費者理解、マーケットの知識、情報のアンテナなど、たくさんの材料が必要となります。顧客データや購買データがそのまま答えを教えてくれるわけではありません。現象に対して自分なりのストーリーを構築し、仮説を立てて検証していくことが必要です。

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