こんにちは。株式会社ホジョセンの金本です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第249回目の配信となる今回は、「ヘビーユーザーだけを見てはいけない３つの理由」をお届けします。

「1個あたり3.50ドル（約235円）、2個目からは99ドル（約6，640円）。欲張らず、他人のことを考えて」。これはとある豪のコンビニの買い占め防止のための貼り紙の文言です。私が見たニュースによると「1人1パックのみ」という注意書きの時は誰も従わなかったのに、この貼り紙に変えてから買い占めの数が格段に減ったそうです。

さて、昨日ついに緊急事態宣言が発令され、心身共にますます余裕のない状況に追い込まれているわけですが、こんな時こそ他人を思いやる気持ちが大切ですね。
 

  1. マーケティングQ &A
ヘビーユーザーだけを見てはいけない３つの理由

 Q 

 

 

 A 

 

イタリアの経済学者パレートの法則の中に「20：80の法則」と呼ばれるものがあります。これは、２割の要素が全体の８割を生み出している、今回の事例にある店舗の使用頻度と売上に当てはめると、上位２割のお客様が、全体の８割の利益を生み出しているということになります。この法則に従うなら、ご相談で提示された２つの選択肢のうち前者を選ぶべきなのですが、実のところ、ある特殊な状況を除いては、一般的にヘビーユーザーに焦点を当てたマーケティングはあまりおすすめできません。それはなぜか。その理由は以下の通りになります。

①「20：80の法則」は実はほぼ全てのブランドにおいて成立しないから

このことについて、もちろんホジョセンの経験からお話しているということもありますが、バイロン・シャープ著「ブランディングの科学」の科学などの書籍をはじめ、様々な論文でも、議論されています。細かい説明は省略しますが、実際には購入者および売上の多くはライトユーザーにより構成されています。

②　ライトユーザーの方が伸び代があるから

①でも話したように、ブランドの購入者の多くはライトユーザーで構成されています。また、大量にいるはずのノンユーザーも含めると、ヘビーユーザーとのマーケットのパイの大きさの違い、およびマーケティング施策を行った時のインパクトの差は明白ですよね。

ユーザーが5%いて、平均10回購入されているブランドの売上を、価格据え置きで倍にしようと考えたらユーザーを10%にする、購買回数を20回にする、などが考えられます。もちろん、ここまで極端に一方によることはないとしても、前者は95%のノンユーザーの中から5%を取ればいいのに対し、後者は5%の人の購買回数を倍にする必要があるわけです。一般的に購買回数を一気に増やすのは難しいことが多いです。

そもそもの購入回数の上限がありますし、無尽蔵に増やせるわけではありませんよね。5%のユーザーにアクセスすることのほうが容易に感じられてしまうので、ユーザーに向けた施策のほうが簡単そうに判断されるケースは多いのですが、実際に数字で考えれば、よほどの大ブランドでもない限り、ノンユーザーを見たほうが効率的だといえるでしょう。

③ノンユーザー・ライトユーザーを取り込むことで、来店回数の上昇も期待できる

消費者の購買行動がいくつかの選択肢の中からランダムに（確率的に）選ばれると仮定すると、選ばれる確率pが高くなればなるほど、ノンユーザーが減り、ライトユーザーが増加します。下の図は、選択確率pが変化することによって来店回数がどれくらい変化するかをシミュレーションしたもので、X軸は来店回数、Y軸はその来店回数になる確率を表しています。来店回数=0はつまるところ、ノンユーザーですね。



前述の仮定にもとづくと、ノンユーザーをライトユーザーに転換していくには選択確率pを増やしていくことが必要なことがわかります。pが上昇していくにしたがって、ノンユーザーがどんどん減っているのがシミュレーションでわかります。同時に、来店回数もちょっとずつ増えていっていることがわかると思います。
これが示唆することは、ノンユーザーをライトユーザーに取り込むことができれば、ライトユーザーはよりヘビーユーザーになっていく効果も同時に期待できるということです。したがって、ライトユーザーを増やす活動というのはとても効率的で理にかなっていると考えることができるでしょう。

もちろんこのシミュレーションは非常に単純化したもので、実際の購買行動はこれよりももっとずっと複雑です。ですが、まずは単純化して大きな傾向をつかむことには大きな意義があるようにも思えますね。

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ちなみに、最初の方で言及した「ある特殊な状況を除いて」の状況の「特殊な状況」とは、１つの品目に対して、ブランドが80%くらいの浸透率を取っている場合です。その場合、ノンユーザーがほとんどいないでしょうから上記は当てはまりません。

ただ、そういうマーケットはほとんどないんじゃないかなと思います。ここで重要なのは、シェアではないということです。シェアというのは一般的にカテゴリーノンユーザーを除いて計算されます。ある商品のあるカテゴリにおけるシェアが100%であることと、100%の人が使用していることはまったく違った意味を持ちます。シェアが100%であっても、ユーザー自体が全体の1%しかいないのであれば、残り99%の人はノンユーザーですよね。

ですから、この例においてはシェアが100%であってもノンユーザーの伸びしろは膨大にあるという結論になってしまいます。
 

 

 

2. ホジョセンおすすめ書籍のご紹介
 

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