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CEO-Kommunikation: "Das ist gut für unseren Ruf?!"

Welchen Einfluss hat die Kommunikation von CEOs auf die Reputation von Unternehmen? Das hat Simon Sauter in seiner Masterarbeit untersucht, die gerade als beste Abschlussarbeit am Institut für Medien und Kommunikation an der LMU München ausgezeichnet wurde. Hier erzählt uns Simon etwas mehr über sich und darüber, wie gesellschaftspolitische Äußerungen des Geschäftsführer sich kommunikativ auswirken. 

Über mich
Mein Name ist Simon und ich habe meinen Master an der Ludwig-Maximilians-Universität München in International Public Relations letzten Sommer abgeschlossen. Davor habe ich unter anderem in Augsburg und Aarhus (Dänemark) Kommunikationswissenschaft studiert. Seit meinem Abschluss bin ich bei der BMW Group als Volontär unterwegs und mache „irgendwas mit Medien“. Privat trefft ihr mich beim Joggen in Augsburgs Wäldern, am Klavier oder in der Küche mit einem Glas Wein.

Was ist mein Thema?
In meiner Arbeit habe ich untersucht, ob und welche Auswirkung es auf die Unternehmensreputation hat, wenn sich CEOs zu gesellschaftspolitisch umstrittenen Themen äußern (z.B. gleichgeschlechtliche Ehe).

Warum und wie habe ich mir das Thema ausgesucht?
In der heutigen Zeit, Stichwort scheinbar zunehmend polarisierte Öffentlichkeiten, stehen Unternehmenskommunikator*innen vor einer besonderen Herausforderung. Denn Teile der Öffentlichkeit erwarten zunehmend, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen. Das geht mitunter so weit, dass CEOs in umstrittenen Themen Gesellschaftsthemen Stellung beziehen. Man denke an Joe Kaesers Äußerungen zu Sea-Watch.

Doch was bedeutet das für die Reputation eines Unternehmens? Schließlich ist zu erwarten, dass man sowohl Stakeholdergruppen für sich gewinnt als auch gegen sich aufbringt. Diese Fragestellung wird in der Kommunikationswissenschaft immer häufiger gestellt und auch in diversen Praktika habe ich festgestellt: Diese Frage treibt die Welt der Konzernkommunikation um. Deshalb habe ich mich für dieses spannende Thema entschieden.

Was war die größte Herausforderung?
Für mich war die größte Herausforderung die Auswertung der Befragungsdaten. Statistik hat mir schon immer Spaß gemacht, aber bei der Aufstellung eines sauberen Modells zur Berechnung mehrerer Interaktionseffekte innerhalb eines Regressionsmodells bin ich fast verzweifelt. Am Ende hat es dann doch geklappt.

Welche Erkenntnis hat mich am meisten überrascht?
„The bad is stronger than the good“ – zumindest in dieser Studie: Die Auswirkungen auf die Reputationsbewertung durch Stakeholder:innen sind ausschließlich negativ. Obwohl auch positive Effekte denkbar wären, wenn man die gesellschaftspolitische Position des CEOs unterstützt, konnten keine gemessen werden. Das zeigt, dass es eine Art „Negativity Bias“ gibt, der bereits aus der Forschung zu CSR-Kommunikation bekannt ist.

Drei Take Aways

1. Gesellschaftspolitische CEO-Kommunikation scheint die Unternehmensreputation sehr wohl negativ beeinflussen zu können, aber nicht positiv.
2. Die negativen Auswirkungen beschränken sich auf eine soziale Dimension von Reputation, die ökonomische Reputation wird nicht beeinflusst
3. „You have to walk the talk“: Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist ein entscheidender Faktor

Wie geht es für mich weiter?
Ich verfolge derzeit mein Volontariat in der Unternehmenskommunikation bei der BMW Group. Hier wechsle ich alle paar Monate die Abteilung und komme ständig mit neuen und spannenden Aufgaben der Kommunikationswelt in Berührung.

Nachhaltigkeitsstrategien im Unternehmen kommunizieren – aber wie?

Die PR- und Werbeforschung liefert regelmäßig praxisrelevante Erkenntnisse. Oft sind sie sehr komplex und umfangreich. Getreu dem Motto „Forschung im Klartext“ macht der Blog PRtransfer relevante Forschungsergebnisse zu den Themengebieten Public Relations, Marketing, Social Media und interne Kommunikation für Praktiker:innen und Studierende zugänglich.

PRtransfer dient als Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis – kurz, prägnant, verständlich und handlungsrelevant bereiten die Autor:innen Studien auf und leiten Handlungsempfehlungen für Praktiker:innen ab.

Die ausgewählten Studien sind gesellschaftlich relevant und liefern nützliche Tipps für den Berufsalltag. Vom Studierenden bis hin zum Professional: Alle können sich auf dem Blog einen Überblick über die neuesten Erkenntnisse verschaffen.

Wir empfehlen euch in dieser Woche den Beitrag: "Nachhaltigkeitsstrategien im Unternehmen kommunizieren – aber wie?".

Leonie Bodden, Master-Studentin an der Uni Hohenheim, empfiehlt diese Studie zu lesen, weil "Nachhaltigkeit uns alle etwas angeht. Ich finde es spannend, dass Huck-Sandhu und Strottner in ihrer Studie auch einmal Nachhaltigkeit für die interne Perspektive in Unternehmen beleuchten und vor allem auf die wichtige Rolle der Mitarbeiter:innen eingehen – ohne diese ist die Neuausrichtung nämlich nicht machbar."