|
Neli Angelova je direktorka komunikacija kompanije Nestlé za tržište jugoistočne Evrope i predavač na ovogodišnjem izdanju KAKTUS festivala.
Primećujemo da je prethodni period pandemije bio prilično izazovan i da se dosta trendova promenilo, šta mislite da će nam doneti 2022. godina, da li će doći do poboljšanja komunikacije i određenog napretka u toj oblasti?
Pandemija je donela mnogo ubrzanja i poremećaja u svakom području našeg života. Dramatično su ubrzani mnogi trendovi koji su već bili prisutni - poput šire digitalne ekonomije, lokalizma, brige za životnu sredinu, bezgotovinske ekonomije. To je takođe donelo nove higijenske navike i kontrolu nekih načina na koji živimo, što će uz ubrzane trendove izgleda ostati u narednim godinama.
Još jedan trend pandemije je da od brendova i preduzeća zahteva da izgrade poverenje, i dalje moraju da pokažu da su bezbedni i privlačni. Više nego ikad brendovi mogu ponuditi liderstvo i primere dobre prakse i inovacija.
Većina ponašanja potrošača koja će verovatno ostati posle pandemije uključuju povećanu higijenu, zdraviju ishranu i život isprobavajući na taj način nove recepte, druženje sa porodicom, lični razvoj, online kupovinu i slično. Uprkos dobrom iskustvu kupovine na internetu, ljudi i dalje više vole da kupuju u supermarketima i/ili provodeći vreme u tržnim centrima.
Za brendove i komunikaciju postoji mogućnost da se ponude kao uzor. Potrošači to očekuju od brendova – vođenje promena, da budu praktični i realni i da im budu podrška u svakodnevnom životu. Ono što je postalo manje važno i što se zaista ne očekuje od brendova u narednim mesecima, uključuje: korišćenje znanja za objašnjavanje i informisanje, smanjenje anksioznosti i razumevanje zabrinutosti, optimizam i razmišljanje na nekonvencionalan način.
Sve se promenilo - naši životi, naše potrebe, naši prioriteti. Sve je više platformi i kanala, a sve je izazovnije doći do potrošača. Uticaj na izgradnju brenda je prilično relevantan i pitanje je kako se tome prilagoditi. Kako se uveriti da su naši brendovi smisleni i relevantni i da i dalje izazivaju akcije i emocije.
Trendovi koje očekujem da ću videti i da će dodatno ojačati sledeće godine su kontinuitet u smislu digitalizacije, ovladavanje contentom (kako kažemo „content is the king“), jačanje video komunikacije i društvenih medija, pretraživanja (posebno organske i glasovne pretraga), još jedan porast influencer marketinga uticaja, a takođe i online kupovina.
Digitalne, društvene i mobilne tehnologije već nekoliko godina potiskuju tradicionalno oglašavanje i videli smo u pandemiji kako je digital preuzeo tradicionalnu komunikaciju. To će se nastaviti. Već govorimo o televiziji na zahtev, pa je digitalizacija svuda i ostaće. Drastično se povećala potrošnja na digital.
Sada je izazov je kako pružiti relevantan sadržaj na pravim kanalima naše ciljne publike. Ovde marketing content alati, poput online videa, blog postova, email newslettera i virtuelnih događaja, igraju značajnu ulogu.
Influencer marketing postao je jedan od ključnih na platformama društvenih medija. Vidimo njegov dramatičan porast (oko 30%, čak 40%) koji će nastaviti da raste najverovatnije sličnim trendom.
Razvoj platformi društvenih medija i potreba za autentičnošću omogućili su influenserima da dobiju na značaju u načinu na koji dopiremo do potrošača. influenseri dodaju vrednost našim brendovima povećavajući svest o brendu, menjajući percepciju brenda, dajući potvrdu našem brendu i stvarajući sadržaj. Naravno, oni ne bi trebalo da deluju samostalno, već kao integralni deo komunikacijske strategije i kampanja.
Na ovogodišnjem festivalu bavimo se temom „BRENDOVI, VRHOVI, BODLJE , ŠILJCI i HLADNI TUŠEVI“. Koji su vama projekti draži, projekti koji teku glatko ili projekti sa puno „šiljaka“ i „hladnih tuševa“?
Nema jedinstvenog odgovora na to pitanje.
U nekom trenutku bilo bi pametnije ići na projekte koji se primenjuju „glatko“, ali kao pauzu nakon turbulentnijeg perioda (koji, usput rečeno, donosi velike „šiljke“).
Ipak, sam više za „šiljke“ i „hladne tuševe“ jer se sa tako stvara svojevrsno klizište do rađanje istine. A to je život - sa usponima i padovima, nikada ne ostaje na jednom mestu, lepo i glatko.
Brendovi nisu izuzetak, oni se takođe razvijaju, ako uporedim brend C pre 10 godina, čak i pre godinu dana i sada, ili NESCAFÉ - stvari su se mnogo promenile. Zato je pre deset godina Nestlé pokrenuo „NESCAFÉ plan“ za poboljšanje života farmera, ključnih partnera proizvoda i kategorije. Plan je pomogao poboljšanju prihoda poljoprivrednika, smanjenju uticaja farmi i fabrika kafe na životnu sredinu i povećanju blagostanja seoskih zajednica. Danas već radimo na polju regenerativne poljoprivrede, poboljšavajući kvalitet zemljišta. Zaista sam ponosna što radim za ovakvu kompaniju, koja ne ulaže samo u proizvodnju proizvoda, već zaista poboljšava život!
Mnogi projekti su se susreli sa tom prekretnicom „ovo nema smisla; počinjemo iznova“. Pandemija nam je svima jasno pokazala da u životu ništa nije 1000% sigurno, moramo da budemo fleksibilni i brzi. A to se odnosi i na brend komunikaciju. Ako smo pre samo godinu-dve tradicionalno koristili TV kao glavni kanal komunikacije imajući u vidu da živimo na medijskim tržištima u našem regionu kojim još uvek dominira TV, sada to nije slučaj. Sve više govorimo i koristimo u komunikaciji online video, influencer marketing, relevantan za trenutni reality sadržaj itd. A to dolazi iz „pandemijskog hladnog tuša“.
Šta je brend sa svrhom danas?
To mi je jako bliska tema. Ne samo zato što vodim tim koji je odgovoran za to, već i zato što zaista verujem da naši brendovi postoje kako bi otključali snagu hrane kako bi poboljšali kvalitet života za sve, kako danas tako i za generacije koje dolaze. Usredsređujemo svoje napore na to da naši brendovi omoguće zdraviji život. I šta mi radimo za to? Sa jedne strane radimo na receptima proizvoda, a sa druge strane vodimo različite projekte i inicijative kako bismo unapredili živote - mladih, farmera, naših zajednica.
Primer je smanjenje soli, šećera, zasićenih masti, dodavanje moćnih sastojaka poput žitarica sa celim zrnom, povrća bogatih vlaknima, kao i mikronutrijenata za jačanje hiljada naših proizvoda širom sveta. Svakodnevno ulažemo marketinške napore u promovisanje zdravog kuvanja, ishrane i načina života. Maggi prenosi dobrobiti domaćeg kuvanja na porodice. Nestlé žitarice čine doručak boljim.
Takođe imamo različite programe za poboljšanje sredstava za život u zajednicama. Vi dobro znate da nažalost milioni ljudi žive u krajnjem siromaštvu. Ono što radimo nije „rocket science“, ali smo otvoreni za stvarnost i brzi u izvršavanju koraka. Na primer, različiti projekti se fokusiraju na pružanje podrške mladim ljudima u snalaženju i prevazilaženju prepreka pri zapošljavanju, kao i na poboljšanje životnih uslova poljoprivrednika i seoskih zajednica koje nam obezbeđuju sirovine. Pružamo različite veštine i mogućnosti mladima i poljoprivrednicima i pomažemo ruralnim zajednicama da diverzifikuju svoje prihode.
I tako mnogo projekata u oblasti ekološke održivosti. Jedan primer koji mogu da podelim: NESCAFÉ će smanjiti i ukloniti emisiju ugljenika kako iz izvora sirovina tako I kroz svoje operacije. NESCAFÉ će takođe koristiti ekološki prihvatljivu ambalažu. Ovo su konkretni koraci koji – između mnogih drugih, pomažu Nestlé-u da ispuni svoju obavezu da pakovanja do 2025. godine budu 100% pogodna za reciklažu, kao i svoju ambiciju za net-zero uticaj do 2050. godine.
Na tom putu nismo sami. Mnoge kompanije danas na vrhu svoje agende imaju ekološka i društvena pitanja. Neki potrošači to mogu smatrati nekom vrstom mode, osećati se preopterećeno ili izgubiti poverenje u takve napore, čak ih i videti kao jeftine marketinške trikove.
Ali, to nije tako. Danas svi imamo važnu ulogu ako želimo da imamo našu planetu, rekla bih naš jedini dom, na duže vreme. Nedavno sam pročitala i veoma mi se dopao citat Thomasa Kolstera koji veoma dobro definiše kako izgraditi brendove kojima su ljudi zaista na prvom mestu: „Ne radi se toliko o tome da ljudi veruju u svrhu brenda, već više o tome da veruju u sebe i svoje sposobnost da se dođe do promene”. Dakle, koja je vaša svrha? Kako donosite promene? Koja je svrha svakog brenda? Naša jedina planeta je ona o kojoj se brinemo, mesto, zajednica u kojoj živimo, najbliža porodica i pojedinci do kojih nam je stalo – sve što treba da uradimo je da brinemo i štitimo, da obnavljamo i obnavljamo. Brendovi danas imaju zaista jedinstvene mogućnosti da pozitivno utiču na sve: planetu, životnu sredinu, zajednice, sredstva za život, blagostanje porodica, pojedinaca. I to je danas brend sa svrhom, koji čini pravi balans između pojedinaca i planete.
|
