"Meine Kunden wollen das nicht." - Newsletter April 2022

Einwand VS Vorwand

Insbesondere bei anstehenden Veränderungen im Vertrieb begegnet mir der Satz "Unsere/Meine Kunden wollen das nicht" immer wieder. Das ist dann meist im Zusammenhang mit der Implementierung neuer Vertriebswege und -kanäle, wie digitalen Beratungsmedien, Sreensharing und Co., der Fall. Ebenfalls auch bei gewissen Produktlösungen - ob etabliert ungenutzte oder neu gedachte.
Ich habe vor Kurzem einem Vertriebsverantwortlichen eines Unternehmens vorgeschlagen, die Einführung eines digitalen Beratungsmediums als Instrument in der Kundenberatung zu prüfen und - aus vielerlei positiver Erfahrung damit - sehr dafür geworben. Antwort war der Satz aus der Überschrift. Der Satz entspringt dabei oft aus einer persönlich ablehnenden oder skeptischen Haltung der Neuerung gegenüber, daher gilt es genau zu hinterfragen, ob er einen Einwand oder einen Vorwand bedeutet.

Um einen Einwand handelt es sich, wenn es berechtigte Hintergründe oder Fakten für den in der Überschrift zitierten Satz gibt. Das kann der Fall sein, wenn tatsächlich ein Kunde in der Betreuung eines Beratenden bereits mehrfach und objektiv auf ein Thema angesprochen wurde, er oder sie aber immer wieder Desinteresse bekundet hat. Stellen wir uns vor, ein Kundenberatender hat seinen Kunden schon mehrfach versucht, auf die Vorteile von Screensharing hinzuweisen und dem Kunden auch schon einen Feldversuch damit abgerungen, aber der Kunde ist einfach nicht affin für diesen Kanal. Dann könnte es sich bei "Mein Kunde möchte das nicht" tatsächlich um einen berechtigten Einwand handeln.

Dass ich in den allermeisten Fällen bei Aussprechen dieses Satzes eher von einem persönlichen Vorwand ausgehe, spüren Sie sicher bereits beim Lesen dieses Textes. Um einen Vorwand handelt es sich, wenn ein Beratender oder eine Führungskraft aus eigenem Ermessen und aus eigener Überzeugungen glaubt zu wissen, dass eine Neuerung, ein digitales Medium oder ein Produkt für Kunden nicht interessant ist. Ist Ihnen diese Situation schonmal untergekommen? Ich befürchte, das ist sie. Vorwände entstehen meist aus einer eigenen Haltung zu einem Thema heraus.

Objektive Kundenkenntnis

Kundinnen und Kunden wünschen sich Unternehmen und Beratende, die sie kennen und die sich für sie interessieren. Menschen kaufen Menschen - das ist meine feste Überzeugung. Und damit das funktioniert und harmoniert, ist Kundenkenntnis unabdingbar. Doch bedeutet Kundenkenntnis, seinen Kundinnen und Kunden Entscheidungen abzunehmen? Ganz sicher nicht. Kundenkenntnis bedeutet, persönliches oder unternehmerisches Umfeld, Ziele, Planungen, bestimmte Ereignisse seiner Kunden erfragt und präsent zu haben. Eben wahrhaftiges Interesse am Kunden zu zeigen.
Die Gefahr dabei ist, Dinge vorauszusetzen, die tatsächlich nie wirklich objektiv erfragt wurden. Mit objektiv meine ich, die eigene Einstellung zu einem Thema möglichst nicht in der Frage mitschwingen zu lassen. Dazu live erlebte Beispiele:

"Soll ich Ihnen einen Link für ein Screensharing zusenden oder reicht es, wenn wir telefonieren?" Kunde: "Es reicht doch, wenn wir telefonieren." Beratender: "Mein Kunde will kein Screensharing."

"Sind Sie bisher unzufrieden mit meiner Beratung? Sie haben doch unseren persönlichen Kontakt immer sehr geschätzt oder erwarteten Sie, dass wir digitaler werden?"

"Thema Versicherungen. Hier haben Sie doch sicher schon ausreichend vorgesorgt, oder?"

Diese Beispiele haben mit Objektivität recht wenig zu tun. Vielmehr implizieren Sie schon rein rhetorisch eine persönliche Haltung des Fragenden - von Ausdruck und Mimik wollen wir gar nicht erst anfangen.

Die Kunst des Fragens

Demnach ist es Aufgabe von Vertriebsorganisationen und Ihren Kundenberatenden, Kunden tatsächlich in den Mittelpunkt des Handelns zu rücken, sich für sie zu interessieren und ausgehend davon Kundenkenntnis herzustellen. Dies darf aber niemals dazu führen, falsche Voraussetzungen oder Annahmen zu treffen - von eigener Ablehnung ganz zu schweigen. Und so werbe ich auch in diesem Newsletter für etwas, was eigentlich im Vertrieb als Selbstverständlichkeit gilt, aber viel zu selten tatsächlich getan wird: Fragen stellen.
Und diese Fragen gilt es, objektiv und tatsächlich interessiert zu stellen. Wir nennen das in der Folge dann "aktives Zuhören": Objektive und offene Fragen stellen, dann hinhören statt zuhören, dann passende Reaktion. Wenn ich Vertriebsmitarbeitenden in Coachings Feedback geben darf, ist die Kompetenz "Offene Fragen stellen" mit Abstand Handlungsfeld Nummer eins. Natürlich kann man nur offene und objektive Fragen stellen, wenn man das wahrhaftige Kundeninteresse über die persönliche Haltung und Annahmen stellt.