こんにちは。株式会社ホジョセンの金瀬です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第275回目の配信となる今回は、『調査データの質は、"聞き方"で変わる』をお届けします。

本日のQAは、ケースリードの足立とアナリストの小田切による議論形式となっております。ホジョセン社員についてはこちらで紹介しておりますのでぜひご覧ください！

  1. マーケティングQ＆A
調査データの質は、"聞き方"で変わる

 Q 
 

　家電メーカーで、コーヒーメーカーを販売しています。この度新商品のターゲットを選定するため、「どんなときにコーヒーを飲むか」「コーヒーを選ぶ基準は何か」「粉で買うのか豆で買うのか」など日々のコーヒーの利用実態について調査することになりました。こうした調査において、聞きたいことを正しく調査票に落とすために意識すべきことはありますか。

 A 
 

　足立：まず前提として、調査では「消費者が答えられることには限りがある」ことと、「それが本当の答えでなくても、聞けば何かしらの答えが返ってきてしまう」という、2つの難しさがあります。
　例えば、「どんなときにコーヒーを飲むか」という質問で、5つの選択肢を用意したとしましょう。もちろん消費者からは何らかの答えが得られますが、選択肢以外に本当の答えが存在した場合、それらを定量調査では拾えません。また自由回答でも、個人の回答能力に依存するという難しさがあります。だからこそ、「如何に聞くか」が問題となります。

小田切：知りたいことをそのまま聞けば良いとは限らないわけですね。となると当然、「どんなときにコーヒーを飲むか」についても、シーンで聞くのか、比較で聞くのかなど、自分たちが知りたいことについて、より消費者が回答しやすいフレームを構築する必要があります。

 

足立：「回答のしやすさ」は本当に大切ですね。質問を投げかけたとき、やっぱり消費者も人間なので、「どうしてこの質問をされるのだろう？」と、文脈などから考えを巡らせることもしばしば。なので、回答の流れや順番についても吟味が必要です。

 

小田切：真面目に質問文を読んでくれるという想定も、あまりしない方が良いです。先に選択肢パーっと見て答える人の方が多いんじゃないかな（笑）。この注釈は絶対気が付かないよ、といったものや、表現の難しい質問は極力避けるのが良いかと思います。

　とにかく聞き方ひとつで、回答は大きく変わってしまう。そして、ここで適切にデータをとることができないと「Garbage in, garbage out(ゴミを入れるとゴミが出てくる)」、つまりこれ以降のデータ分析が全く意味のないものになってしまいますので、消費者にとってやさしく、誤解のない聞き方になっているかは本当に肝です。

 

足立：あとは、聞きたいことを正しく聞くために、「自分たちが知りたいことは何か」「それを知って何をするのか」の部分をもう少し掘り下げておくと良いと思います。例えば「コーヒーを選ぶ基準は何か」というのはまだまだ曖昧で、何か仮説を検証するためのデータが欲しいのか、それとも自分たちがまだ把握していないことを聞き出したいのかによって、その聞き方や調査方法自体が大きく変わる可能性があります。

 

小田切：消費者が回答しやすいように噛み砕くことと、自分たちが知りたいことを噛み砕くこと。この2つを意識して、「Garbage in, garbage out」や、調査の結果当たり前のことしかわからなかった（ちなみに以前、こうした調査を「肋骨六本」と表現したクライアントさんがいました。）といったことにならないように、きちんと設計をしていくことが重要ですね。

2. お役立ち資料

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4. 今日のひとこと