Le Lab Fevad | Le commerce virtuel : les jeux vidéos représent-ils une opportunité pour les marques?

Cette start-up hollandaise de 11 personnes s’est positionné sur ce nouveau marché de la mode virtuelle. Elle fait de la haute couture en animation 3D. En mai 2019, elle a vendu une de ses créations virtuelles sur la blockchain pour $9,500.

Genies est une start-up californienne fondée en 2017 qui a levé 38,8 millions de dollars, et permet aux utilisateurs de créer des avatars. L’entreprise parie sur une croissance de l’adoption des avatars dans la société, le monde des affaires et le monde culturel.

Versus Systems est une start-up américaine créée en 2014 qui développe des jeux vidéo. Elle s’est associée à HP pour créer un nouveau moyen de cibler les joueurs de jeux vidéo avec de la publicité.

Nous avons interrogé Priscille Kruithof, directrice générale de l’agence Rosbeef!. Priscille a vécu 15 ans à Londres où elle a travaillé à la stratégie de marque des clients de MTV et a rejoint l’agence Rosbeef! en 2014 en tant que directrice générale. L’agence est née en 2006 et compte aujourd’hui 60 collaborateurs. Dernièrement, elle a réalisé la campagne digitale pour la marque de vêtements Gémo dans le jeu Animal Crossing, qui a vendu 5 millions de copies lors du premier mois de sa sortie, plus que n’importe quel autre jeu.

Les jeux à succès tels que League of Legends ou plus récemment Animal Crossings ont intégré des boutiques dans leurs mondes virtuels, et les marques sont invitées à participer. Pour ce faire, elles doivent s’intégrer de façon organique au jeu. Ainsi, dans League of Legends, un des jeux PC les plus joués au monde, ou dans Animal Crossings, le gros succès du confinement, les joueurs peuvent sélectionner des costumes ou des “peaux” qu’ils peuvent gagner via le jeu ou même acheter avec de l’argent réel. En novembre 2019, 113,309 montres Tissot virtuelles avaient déjà été vendues dans le jeu NBA 2K2 (The Financial Times).

Le marché des biens virtuels vendus dans les jeux est déjà estimé à plus de 50 milliards de dollars. Dépenser de l’argent réel pour des biens virtuels peut paraître insensé, mais le nombre d’heures passées sur ces jeux et la visibilité sociale dans les communautés de gaming en ligne ne sont pas à sous-estimer. À l’heure où les jeunes ne regardent plus la télévision, Netflix considère que c’est le jeu Fortnite qui est son principal concurrent. Il devient donc de plus en plus important pour les marques d’établir une présence dans ces espaces virtuels.

Les marques fashion ne sont pas les seules à pouvoir bénéficier de cette plateforme pour leur visibilité. La branche taïwanaise de la marque de meubles Ikea, par exemple, a recréé certaines pages de son catalogue 2021 dans le jeu Animal Crossings pour attirer l’attention sur son nouveau catalogue, tandis que le musée Getty a créé un “générateur d’art” qui permet aux joueurs de décorer leurs maisons virtuelles avec ses œuvres, en attendant de pouvoir retourner les admirer dans ses murs.

Les géants de la tech, avec en tête Facebook, Amazon et Alibaba, misent également sur le commerce dans des mondes virtuels. Depuis plusieurs années déjà, Amazon tente de se faire une place sur le marché des jeux vidéo en “prenant le meilleur d’Amazon et en les injectant dans les jeux vidéo” comme expliquait le vice-président d’Amazon en charge du projet au New York Times. Facebook est par ailleurs en train de lancer son monde virtuel Facebook Horizon en phase bêta aux États-Unis, dans lequel les utilisateurs pourront créer leur avatar, découvrir le monde virtuel, jouer et engager des conversations. Il semble inévitable que Facebook permettra également aux marques de créer des magasins, personnalités et des campagnes publicitaires dans ce monde virtuel.

Facebook s’inspire pour ce nouveau projet de Taobao Life, le monde virtuel créé par Alibaba en Chine et intégré à sa plateforme e-commerce. Les utilisateurs du jeu peuvent créer et customiser leurs personnages 3D, se promener dans le monde virtuel et y effectuer plusieurs types de tâches ou utiliser des sous virtuels pour acheter des biens virtuels. Certains de ces biens sont des versions digitales de biens réellement disponibles sur la plateforme Taobao. Les marques peuvent ainsi présenter leurs collections et gagner en visibilité. Durant le confinement en Chine, qui a eu lieu pendant la Saint-Valentin, la plateforme e-commerce de luxe d’Alibaba, Tmall Luxury, a créé une campagne pour Taobao Life avec Burberry, Canada Goose, Hugo Boss et d’autres grands noms, permettant aux utilisateurs d’acheter des accessoires en édition limitée pour leurs avatars, fournis par les marques, et de prendre des photos avec leurs proches en utilisant des fonds aux couleurs de la Saint-Valentin. Cet été, Alibaba a réalisé son 5e “Taobao Maker Festival”, un événement créé pour permettre aux jeunes entrepreneurs de présenter leurs designs au public, de manière partiellement virtuelle via une exposition virtuelle sur Taobao Life, et un roadshow dans quatre villes chinoises.

Facebook donne des nouvelles d'Horizon, son expérience sociale en réalité virtuelle. Une phase de bêta test sur invitation débutera au cours des prochaines semaines pour les utilisateurs basés aux États-Unis et au Canada.

Le succès rencontré par Animal Crossing New Horizons est incontestable. Pour preuve, le média nippon Famitsu l’a présenté comme le titre qui a réalisé le meilleur lancement de l’histoire de la Nintendo Switch.