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こんにちは。株式会社ホジョセンの金瀬です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第278回目の配信となる今回は、『消費者調査に頼らない！マス広告の定量的効果測定法』をお届けします。
目次
1. 消費者調査に頼らない！マス広告の定量的効果測定法
2.関連コラム
3.ホジョセンのサービス
4.今日のひとこと

1. マーケティングQ&A
消費者調査に頼らない！マス広告の定量的効果測定法
 Q 
　
お菓子メーカーのマーケティング部で、商品のプロモーション企画を担当しています。先月発売した新商品における、テレビCMや雑誌などのマス広告の効果を検証しようと、消費者調査を行っていますが思うように回答が集まりません。マス広告については消費者調査に頼らない定量的分析を行う術はないのでしょうか？
 
 A 



まず、消費者調査によって広告効果を検証するには、いくつか注意すべき点があります。

一つ目は、投下した広告料の規模や掲載されたメディアによっては、そもそも広告に触れた人が見つからず、検証に必要なデータが十分に集まらない可能性があるということです。例えば、雑誌に掲載された広告の場合、母集団の数は読者の数に依存するため、購読者が少なければ、それだけデータを集めるのも難しくなりますよね。
二つ目は、広告に接触した消費者というのは、そもそもそのブランドが好きな人であるかもしれないということです。その影響を除くためには、傾向スコアマッチングやIPW (Inverese Probablity Weight)などの統計的な処理を施す必要がありますが、かなりの労力を必要とします。このように、消費者調査によって広告効果を検証するには、入念な調査設計と十分な母集団の数が必要になりますが、現実的に難しいケースも多いです。

では、消費者調査に頼らない定量的分析はどのように行うべきなのでしょうか。

一般的な手法は、「今回の広告」と「過去の広告」の、同時期における売り上げへのインパクトをMMM (Marketing Mix Modeling)や状態空間モデルといった統計的手法を用いて比較するというものです。しかし、今回は新商品における広告効果の検証ということなので、比較対象となる過去の広告がないため、この手法は用いることができません。

このような場合に用いられるのが、エリアテストです。雑誌広告に用いるのは難しいのですが、これは広告を「流す地域」と「流さない地域」を設け、それぞれでの売り上げを比較することで、広告を流したことによってどれくらい売り上げが伸びたかを検証するというものです。例えば、東日本と西日本で分けたり、もし十分な資金がなければ、静岡県のみで広告を流し、その他の地域と比較するなどが考えられます。ただし、この調査を厳密に行うためには、消費者のうちのどれだけが、その商品を買おうと思えば買える状態にあるのか（配荷率）や、店頭の売り場ではどのように陳列されているのか、などの売り上げに寄与する副次的な効果も揃える必要があります。近所のスーパーの品揃えや、売り場での配置なども、消費者の購買行動に関係してきますからね。ですが、こういった副次効果については配荷店舗数がある程度確保されるという前提で、あまり深く考える必要のないケースが多いです。

このように、マス広告の定量的な効果検証は、「対象の広告が流されている状態」と「コントロールとなる状態」を比較することで行われ、その条件が「今回と前回」だったり「地域」だったりするわけです。

では、広告を「流している時期」と「流していない時期」で分けるのはどうなのか、と思う人もいるかもしれません。先に「流している時期」を設けた場合、広告を見た消費者がすぐに購買行動に移るとは限らないため、検証の時期としては「流していない時期」なのに「流している時期」の影響を受けてしまい、正しく効果検証できない可能性があります。また、先に「流していない時期」を持ってきた場合でも、売り場に置かれた商品そのものが認知拡大の手段になるため、後の「流した時期」における売り上げが、広告によるものなのか、単に陳列されていた時期が長く、認知が広まったためなのかの判断が難しくなるため、あまり実用的ではありません。

以上のように、マス広告の効果を検証するためには、消費者調査にせよ定量的分析にせよ、広告を打ち出す前にしっかりと調査設計を組む必要があるため、今回の質問の回答としては、手遅れということになってしまいました。デジタル広告の場合は、GoogleやFacebookなどの広告のプラットフォーマーが、広告に触れた人と触れていない人の行動を分析する「ブランドリフト調査」というサービスを提供していたりもしますので、そういったことも踏まえて、計画的に広告媒体の選定や効果検証を行っていくと良いでしょう。
 
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2. 関連コラム
マーケティング活動の長期効果を測定するには
マーケティング活動により、消費者のブランドに対する理解が深まり共感が生まれ、ブランド力が向上する結果、ブランド価値が高まります。

3.関連サービス
広告効果測定
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マーケティングの先駆者ともいわれるジョン・ワナメーカーは「広告費の半分は無駄になっている。ただ、どちらの半分が無駄なのかはわからない。」と嘆いたといいます。ですが、21世紀のいま、ワナメーカーの悩みである広告効果の測定はMarketing Mix Modeling(MMM)によって解決することができます。
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4.今日のひとこと
〜「あかりの日」と京都の真竹〜

 １８７９年の今日、トーマス・エジソンが木綿糸を炭化させたフィラメントを用いて、４０時間点灯する白熱電球を発明したことから、今日は「あかりの日」なんだそうです。
その後、エジソンはより長持ちするフィラメントを求め、試行錯誤します。ある時、日本からの土産として研究所に置いていた竹製の扇子の骨をフィラメントに使ってみたところ、電球の寿命が飛躍的に伸びました。そうして「究極の竹」を求めて世界中に派遣された研究員が見つけたのが京都、八幡の真竹でした。八幡の真竹を用いて作られた白熱電球は１２００時間以上保ち、十数年後に新たなフィラメントが発明されるまで用いられていたそうです。京都の竹が海を越えて、アメリカの家庭や職場、街を照らしていたんですね〜。そうだ 京都、行こう！
 
さて第278回ホジョセンメルマガはいかがでしたでしょうか？
次回の配信は10月28日を予定しています。

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