売上予測の「泥くささ」と、その意義を語る

こんにちは。株式会社ホジョセンの金瀬です。

実際に現場から出た声をもとに抽出したQ&Aや、セミナー告知など、企業や自治体のマーケティングに関する情報を無料でお届けするホジョセンメルマガ。第283回目の配信となる今回は、インタビュー企画『売上予測の「泥くささ」と、その意義を語る』をお届けします。

目次
1. 売上予測の「泥くささ」と、その意義を語る
2.関連サービス
3.今日のひとこと

1.インタビュー企画

売上予測の「泥くささ」と、その意義を語る

今回は、前職では売上予測を中心に活躍し、ホジョセンでは主に定量調査やモデリングに携わっている弊社アナリスト・小田切へのインタビュー記事「売上予測の「泥くささ」と、その意義を語る」から、内容を抜粋してご紹介したいと思います。じっくり全文を読まれたい方はこちらから。

売上予測の課題と「泥くささ」
--売上予測の現場で、何か課題を感じたことはありますか?

私が売上予測に携わる中で衝撃を受けたのは、「消費者の意見をあてにしすぎてはいけない」ということですね。

売上予測をする上では、必ず購入意向や購入頻度をきくわけですよね。このとき、例えば消費者の購入意向が40%であったとして、そのまま実際に40%の購入が発生すると考えてはいけません。調査においては認知や配荷を100%として考えているため、これらを現実に照らし合わせてダウンアジャストしていくことが手続き上必須であり、また国や文化による回答の傾向の違いについても考慮する必要があります。

また、購入頻度についても、商品の属するカテゴリによって回答にズレが生じることがあります。これは私の経験則ですが、トイレットペーパーのような頻繁に購入される消費財では、実態以上の頻度を答えるオーバークレームが起こりやすい一方で、頻度の少ないカテゴリでは、アンダークレームが起こりやすくなります。

このように、消費者のいっていることをそのままの数値でモデルに組み込んでしまうと、事実とは全く異なる結果になってしまうわけです。だからこそ、そこをいかに補正し、正確な予測にしていくかということが、売上予測の肝となります。具体的には、あるカテゴリにおける購入意向や購入頻度と実際の購入のデータから、そのズレのパターンを見出していく。あるいはそのようなデータを自社で持ち合わせていない場合は、「ダブルジョパディの法則」などの市場法則やパネルデータなどを用いて、補正が必要な部分を割り出していくといったことが求められます。さらに、投下する広告費用や、店舗への配荷など事前に想定されるマーケティングプランの精度によって、モデルの作り込みも大きく左右されるため、状況に応じた検討を行わなければならない。こうした途方もない作業が、より精緻な売上予測をするためには必要となります。私はこの正確さを追求するプロセスにやりがいを感じるのですが、こうして見ると、売上予測って、思ったより泥くさい仕事だよなあと思いますね。

売上予測はあくまでツールである
--様々な補正を繰り返して出てきた売上予測は、どのように用いるべきなのでしょうか。

売上予測の応用の仕方については、その企業やブランドの目的によるとしかいえないですね。

新商品の売上予測の場合、現状のコンセプトでGoするか否かの判断に用いることもあれば、市場に出すことはもうすでに確定していて、その中でどれくらい売れそうなのかを報告するために用いられることもあるなど、売上予測はあくまで「ツール」であり、その使い方は予測によって何をしたいのかという目的に依存することになります。また、それぞれの用途によって求められる売上予測の精密さの度合いも変わってくるため、正確な売上予測をすること自体が目的となってしまうことは、避けなければならないと思います。

適切な意思決定を支える横断的な指標へ
--最後に、売上予測の意義とは何でしょうか。

売上予測の最大のメリットは、「売上の幅がわかる」ということです。「どれだけ売れそうか」ということを精緻にみることで、在庫を緻密に管理したり、予測された認知カーブを元にメディアミックスを見直すことができるなど、ブランドの売上を最大化するための示唆を与えるツールとして、売上予測は非常に大きな力を持っています。

そして、この売上予測というツールは、主にメディアを管理するマーケティング部門に限らず、配荷をコントロールする営業部、収支を管理するファイナンス部、在庫管理に伴って商品を作る製造部など、様々な部署からのインプットによって作られ、彼らのアクションや意思決定を支える横断的な指標となります。売上予測は泥くさい仕事であるけれども、目的に応じて精緻なモデルを作っていくことで、企業全体を正しい方向へと導くための、大きな意義のあるものになると思っています。

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2.関連サービス

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3.今日のひとこと
〜いい風呂の日〜

明日11月26日は、いい(11)風(2)呂(6)日だそうです。
日ごとに寒くなる中、疲れた身体を芯まで温めてくれるお風呂の時間は至福のひとときですよね。先日ふと立ち寄った雰囲気の良いおでん屋さんで、女将さんから「ゆっくりおやすみください」と帰り際に入浴剤をいただきました。明日はいい風呂の日ということで、いただいた桃の香りの入浴剤を使って、いつもよりゆーったりと湯船につかってリラックスしたいと思います！

さて第283回ホジョセンメルマガはいかがでしたでしょうか？
次回の配信は12月2日を予定しています。

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