Copy
Logo

Cześć 👋

Dziękuję za ciepły odzew po ostatnim newsletterze i wiele wartościowych interakcji. Jestem bardzo wdzięczna za wszystkie komentarze, sugestie, pytania i podesłane linki.

Dyskomfort niepewności a atrybucja kanałów marketingowych

Gdy odpowiadałam za wprowadzenie Vinted do Polski, prowadzenie działań marketingowych było stosunkowo łatwe. Wystarczyło ustawić odpowiednią liczbę małych kampanii na Facebooku, aby każdego dnia pozyskać określoną liczbę użytkowniczek aplikacji. To równanie było stosunkowo proste, przewidywalne i skalowalne.

W uzupełnieniu do tego pewnego kanału marketingowego, prowadziłyśmy dodatkowo szereg eksperymentalnych działań; nie było jednak specjalnych trudności ze śledzeniem ich rezultatów.

Wątpliwości było raczej niewiele: osoby klikające w reklamy na Facebooku zakładały konto w serwisie i zaczynały z niego korzystać. Podobnie łatwo można było zidentyfikować użytkowniczki trafiające na Vinted ze współprac z influencerkami (wtedy jeszcze nazywanymi blogerkami) czy z programu referralowego. Stosunkowo niewiele nowych osób trafiało na aplikację z wyników wyszukiwania, więc przypisywanie użytkowniczek do prowadzonych kampanii (a tym samym – ocenianie ich skuteczności) odbywało się bez większego wysiłku.

Tymczasem, rzeczywistość chyba każdej osoby zajmującej się marketowaniem usług B2B wygląda mniej więcej wcale nie przypomina prostego lejka sprzedażowego:

Naszym potencjalnym klientom podjęcie decyzji o współpracy zajmuje średnio kilka tygodni.

W procesie sprzedaży po stronie klienta zwykle jest kilka osób decyzyjnych (często reprezentujących zupełnie różne persony), a jednocześnie nie zawsze są one obecne podczas rozmów sprzedażowych. Co oczywiste – oglądają naszą stronę korzystając z różnych urządzeń.

Usługi, które sprzedajemy, są złożone, a szycie ich na miarę każdego klienta sprawia, że nie ma mowy o uniwersalnym formacie, który będzie odpowiadał każdemu i który stosunkowo prosto można opisać na stronie czy blogu.

Stworzenie oprogramowania wymaga też sporych inwestycji budżetowych, a związane z tym koszty i potencjalne ryzyka nie mają nic wspólnego z niezobowiązującym kliknięciem w reklamę na Facebooku, aby pobrać jakąś aplikację.

Wreszcie, potencjalni klienci usług B2B poszukują informacji w bardzo wielu miejscach – korzystając z wyszukiwarki, prosząc o polecenia i szukając rankingów agencji.

Wszystko to oznacza, że prowadzenie działań marketingowych B2B zupełnie nie przypomina tego jak wiele osób wyobraża sobie marketing: jako przycisk, który po wciśnięciu (uruchomieniu budżetu) wygeneruje oczekiwany rezultat (liczbę nowych leadów czy klientów).

Ścieżka do zostania klientem_ką agencji software’owej zdecydowanie nie jest linearna, jest pełna niespodziewanych zwrotów akcji i zaskakujących czasem argumentów przemawiających za podjęciem decyzji o współpracy.

Trudności z atrybucją klientów B2B nie dotyczą tak trywialnych kwestii jak to, że zwykle ludzie nie pamiętają w jaki sposób trafili na stronę jakiejś firmy lub co ich przekonało, aby odezwać się do niej.

Jest to coś znacznie bardziej złożonego: cały szereg różnego rodzaju działań, spośród których część jest niemal zupełnie poza naszą kontrolą, a które finalnie sprawiają, że ktoś zostaje klientem.

Bywa więc tak, że ktoś kiedyś zobaczył wpis jednego z naszych co-CEO na LinkedInie i po kilku latach wyszukuje nazwę naszej firmy, bo tak mu zapadliśmy wtedy w pamięć.

Ktoś inny usłyszy wzmiankę o nas jako o firmie wspierającej różnorodność w miejscu pracy i wyszuka naszą stronę, gdy będzie potrzebować usługi związanej z oprogramowaniem.

Inna wreszcie osoba pobierze jedną z naszych eksperckich publikacji i będzie śledziła nasze działania, by po czterech latach odezwać się do nas z projektem.

To nie są proste historie atrybucji, w których osoba po zobaczeniu reklamy czy wpisaniu odpowiedniej frazy w wyszukiwarkę niemal od razu staje się klientką czy użytkownikiem.

To nie jest dobra wiadomość dla osób odpowiadających za działania marketingowe, od których zwykle oczekuje się, aby rozliczały się z budżetów i były w stanie uargumentować sensowność zaplanowanych działań i przewidzianych kosztów.

Myślę jednak, że nie ma co udawać, że wiemy więcej niż rzeczywiście wiemy. Dyskomfort niepewności związany z trudnościami w przypisaniu klientów jest nieunikniony przy pewnej skali działań i określonej specyfice oferowanych rozwiązań.

Warto sobie też uświadomić, że trudność w dokładnym prześledzeniu ścieżek klientów czy użytkowniczek będzie coraz bardziej powszechna. Troska o ślad cyfrowy, niechęć do udostępniania różnych danych na swój temat i ogólny klimat zniechęcenia korporacjami cyfrowymi nadużywającymi naszego zaufania sprawia, że obserwowanie akcji różnych osób online będzie stawać się coraz trudniejsze.

(Gorzej dla osób odpowiedzialnych za marketing, lepiej – dla nas wszystkich.)

Edukuj się 📚

Dobry artykuł o pewnych możliwościach opanowania tematu atrybucji w B2B: “B2B Marketing Attribution: Models, Tools, and Processes” od CXL.

Syndrom oszustki nie istnieje

Pojęcie “syndrom oszustki” (impostor syndrome) bardzo często pojawia się w różnego rodzaju publikacjach, które wyjaśniają, czemu kobiety rzadziej zabierają głos podczas spotkań czy mniej licznie od mężczyzn pojawiają się na scenach konferencji.

W skrócie: kobiety podskórnie czują, że są oszustkami, nawet mając za sobą wieloletnią karierę i wiele sukcesów, mają poczucie, że ciągle powinny coś udowadniać i w gruncie rzeczy nie zasługują na uznanie.

Do niedawna miałam przeświadczenie, że sama wpisuję się w ten schemat, pisałam nawet o tym kilka lat temu.

Z czasem jednak zaczęłam zastanawiać się, czy takie zachowanie nie jest po prostu przykładem rozbuchanego ego i chorobliwego perfekcjonizmu i pora zacząć mocniej uczyć się odpuszczać.

Natomiast jeszcze inne światło na ten temat rzucają Ruchika Tulshyan i Jodi-Ann Burey w artykule “Stop Telling Women They Have Imposter Syndrome”.

Jak piszą – koncepcja ta zupełnie pomija systemową dyskryminację (kobiet, ale też pewnych klas społecznych czy ras). W zamian kładzie nacisk na jednostkę i jej konieczność “naprawienia się” poprzez treningi wystąpień publicznych czy autoprezentacji, dowodząc, że odczuwane przez nią niepewność, stres czy kwestionowanie swojej wiedzy i doświadczenia są jej indywidualnym przewinieniem.

Jednak takie podejście nie rozwiązuje problemów tworzonych przez system, a w zamian przysparza konkretnym osobom jeszcze więcej pracy.

Dodatkowo, zyskujemy kolejną stygmatyzującą “łatkę”.

Tymczasem, jak stwierdzają autorki, “Odpowiedzią na przezwyciężenie syndromu oszustki nie jest naprawianie jednostek, ale stworzenie środowiska sprzyjającego różnorodnym stylom przywództwa, w którym zróżnicowane tożsamości rasowe, etniczne i płciowe są postrzegane jako równie profesjonalne, jak obecny model”.

Odpowiedzią jest więc dostrzeganie i redukowanie uprzedzeń, a nie “naprawianie” kobiet (czy innych wykluczanych grup).

Edukuj się 📚

Dwadzieścia lat temu z wypiekami na twarzy czytałam książkę “Świat bez kobiet. Płeć w polskim życiu publicznym” Agnieszki Graff. Właśnie ukazało się wznowienie tej publikacji, uzupełnione o eseje z późniejszych lat.

I choć niektóre ze starszych tekstów mogą dzisiaj trącić myszką (kto jeszcze pamięta Ally McBeal?!), to książka ta pozostaje jednym z najważniejszych źródeł wiedzy na temat (nie)obecności kobiet w polskim życiu publicznym.

Jak zwiększyć różnorodność w branży IT?

Na to pytanie na polskim gruncie próbują odpowiedzieć Aleksandra Bis i Natalie Pilling, inicjatorki programu mentoringowego Dare IT, którego celem jest ułatwienie kobietom znalezienia pierwszej pracy w IT.

Według unijnych statystyk już w tym momencie w sektorze IT jest kilkaset tysięcy wakatów. Jednocześnie, trwająca pandemia znacząco przyspieszyła cyfryzację wielu obszarów gospodarki, co oznacza, że w tym obszarze pracy nie brakuje.

Dare IT pomaga wypełnić tę lukę, jednocześnie wpływając na zwiększenie zróżnicowania tej branży i robi to naprawdę dobrze.

Jak dotąd w trzech edycjach programu wzięło udział kilkaset kobiet: część z nich – jako mentorki – dzielą się swoją wiedzą z zakresu kilkunastu różnych obszarów IT, inne zaś – jako mentees – rozwijając się w wybranym kierunku i wspólnie się motywując.

DareIT to także bardzo pomocna i pozytywna społeczność ponad 5000 kobiet, aktywna na Facebooku i Slacku.

Wreszcie, to także bardzo ciekawy newsletter cyklicznie tworzony przez Olę i Natalie.

Dowiedz się więcej 🔎

Jeśli chcesz się dowiedzieć więcej o inicjatywie Dare IT, przeczytaj wywiad z Aleksandrą i Natalie lub posłuchaj rozmowy z nimi.

O tym newsletterze

Raz w miesiącu odczarowuję marketing internetowy i dzielę się praktycznymi poradami z tego obszaru. Przyglądam się też społecznym aspektom nowych technologii oraz systemowej dyskryminacji kobiet.

O mnie

Jestem doktorką socjologii internetu od ponad dziesięciu lat pracującą w branży IT. Byłam odpowiedzialna za wprowadzenie do Polski aplikacji Vinted, a od ponad czterech lat rozwijam m.in. obszar marketingu w Monterail, agencji software’owej. Prowadzę zajęcia z zakresu online marketingu. Jestem autorką kilkudziesięciu artykułów dotyczących społecznego wymiaru nowych technologii.

Jeśli masz ochotę podzielić się swoimi przemyśleniami lub polecić mi ciekawą lekturę, odezwij się: kontakt@martaklimowicz.pl.

Facebook iconTwitter iconWebsite icon

Copyright (C) 2021 Marta Klimowicz. All rights reserved.

Update Preferences | Unsubscribe

Email Marketing Powered by Mailchimp