Wreszcie, potencjalni klienci usług B2B poszukują informacji w bardzo wielu miejscach – korzystając z wyszukiwarki, prosząc o polecenia i szukając rankingów agencji.
Wszystko to oznacza, że prowadzenie działań marketingowych B2B zupełnie nie przypomina tego jak wiele osób wyobraża sobie marketing: jako przycisk, który po wciśnięciu (uruchomieniu budżetu) wygeneruje oczekiwany rezultat (liczbę nowych leadów czy klientów).
Ścieżka do zostania klientem_ką agencji software’owej zdecydowanie nie jest linearna, jest pełna niespodziewanych zwrotów akcji i zaskakujących czasem argumentów przemawiających za podjęciem decyzji o współpracy.
Trudności z atrybucją klientów B2B nie dotyczą tak trywialnych kwestii jak to, że zwykle ludzie nie pamiętają w jaki sposób trafili na stronę jakiejś firmy lub co ich przekonało, aby odezwać się do niej.
Jest to coś znacznie bardziej złożonego: cały szereg różnego rodzaju działań, spośród których część jest niemal zupełnie poza naszą kontrolą, a które finalnie sprawiają, że ktoś zostaje klientem.
Bywa więc tak, że ktoś kiedyś zobaczył wpis jednego z naszych co-CEO na LinkedInie i po kilku latach wyszukuje nazwę naszej firmy, bo tak mu zapadliśmy wtedy w pamięć.
Ktoś inny usłyszy wzmiankę o nas jako o firmie wspierającej różnorodność w miejscu pracy i wyszuka naszą stronę, gdy będzie potrzebować usługi związanej z oprogramowaniem.
Inna wreszcie osoba pobierze jedną z naszych eksperckich publikacji i będzie śledziła nasze działania, by po czterech latach odezwać się do nas z projektem.
To nie są proste historie atrybucji, w których osoba po zobaczeniu reklamy czy wpisaniu odpowiedniej frazy w wyszukiwarkę niemal od razu staje się klientką czy użytkownikiem.
To nie jest dobra wiadomość dla osób odpowiadających za działania marketingowe, od których zwykle oczekuje się, aby rozliczały się z budżetów i były w stanie uargumentować sensowność zaplanowanych działań i przewidzianych kosztów.
Myślę jednak, że nie ma co udawać, że wiemy więcej niż rzeczywiście wiemy. Dyskomfort niepewności związany z trudnościami w przypisaniu klientów jest nieunikniony przy pewnej skali działań i określonej specyfice oferowanych rozwiązań.
Warto sobie też uświadomić, że trudność w dokładnym prześledzeniu ścieżek klientów czy użytkowniczek będzie coraz bardziej powszechna. Troska o ślad cyfrowy, niechęć do udostępniania różnych danych na swój temat i ogólny klimat zniechęcenia korporacjami cyfrowymi nadużywającymi naszego zaufania sprawia, że obserwowanie akcji różnych osób online będzie stawać się coraz trudniejsze.
(Gorzej dla osób odpowiedzialnych za marketing, lepiej – dla nas wszystkich.)
Edukuj się 📚
Dobry artykuł o pewnych możliwościach opanowania tematu atrybucji w B2B: “B2B Marketing Attribution: Models, Tools, and Processes” od CXL.