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最近發現自己從小看到大（？）的詹姆士也開線上課程了，有感而發，想聊聊「烹飪」線上課程市場。

這裡指的烹飪，包含料理、烘焙、甜點、調酒⋯⋯基本上只要是做吃的、喝的都在討論範圍內。

大概從 2021 年開始，越來越多名廚、烹飪類型網紅開課，有些上架即爆款，有些卻賣得很辛苦。

例如學籽平台上的烹飪課，每一堂都破千人，甚至有些賣到四五千人，真的很厲害。我也一直思考，到底是哪些因素影響烹飪課程的銷售成績。

原本想找找看產業報告，結果台灣沒有單位做過相關研究；國外的報告倒是很多，但一份要三千多美金，對於單篇電子報來說，產出成本太高，實在花不下去。只好先分享我觀察到的現象，歡迎你回信或在 LINE 讀者群一起討論切磋。

配方稀缺性

第一個觀察到的因素是「配方稀缺性」，網路上越找不到的資訊，大家的付費意願越高。

某一次我跟同事討論起，為什麼學籽上的 Gelato 課程可以賣到五千多人？我可以理解對做甜點有興趣的人會想買，但這堂課要價近四千，網路上也有不少 Gelato 的教學影片或食譜，大家為什麼還是願意買課呢？

我同事剛好有一位廚師室友，而且他也真的買了這堂 Gelato 課程。他的原因是，想知道這位「世界冰淇淋亞軍」的配方，這是網路上找不到，甚至花錢也問不到的資訊。

這促使我開始思考，怎樣的課程學生會覺得有含金量？

就我的體感，大部分的知識並不值錢，值錢的是「老師怎麼演繹這個知識」。舉個例子，教財報的老師很多，但我只想上 MJ 老師的超級數字力，因為他的教法最好懂。

前陣子也有人說，ChatGPT 問世後，想知道什麼 GPT 都會告訴你，老師即將要被取代了。但過了去年最 fomo 的時期後，老師們還是活得好好的，因為知識需要被人演繹，GPT 吐出的長篇大論讓人難以吸收，所以好老師、好課程、好教案還是有存在的必要。

不過像 Gelato 這堂課，就是知識本身很值錢的例子。從課程頁面可以得知，老師的教學手法很單純，就是「完整示範給你看」，沒有用什麼特別的手法。但是他的配方卻很值錢，課程中提到的 30 款人氣口味，不是路邊隨便一家 Gelato 店的味道，是世界冰淇淋亞軍的口味。

除此之外，還提供了電子食譜，主打沒有冰淇淋機也能做、零失敗、材料超好買。有了「配方稀缺性」這個核心產品力，再加上周邊的好處與訴求，難怪可以讓受眾覺得很燒，最終創造破五千人的銷售成績。

情緒價值 vs 功能價值

第二個觀察到的因素是，課程能否為消費者創造「情緒價值」。什麼是情緒價值呢？以下是 GPT 寫的簡介：

情緒價值是指一個產品、服務或體驗，能夠在消費者心中引發的情感反應，和情緒連結的價值。不僅僅基於物質或功能性的考量，更多地關注於消費者的情感體驗和心理滿足。

情緒價值可以來自於多種源頭，包括但不限於：

品牌形象：強大的品牌形象和故事能夠激發消費者的情感共鳴，從而增加產品的吸引力
個人化體驗：客製化和個人化的產品或服務，能夠滿足消費者的特定需求和偏好，從而提升情感滿足感
社交認同：產品或服務能夠幫助消費者在社交圈中建立特定的身份和地位，增強其社交認同感
美好回憶：與特定產品或服務相關的美好回憶和經歷，能夠增加消費者的情感依戀
情感支持：在提供舒適、安慰或激勵等情感支持方面，某些產品或服務能夠滿足消費者的情感需求

我覺得有些人買烹飪課程，並不是想「學會」怎麼做，更多地是想「做出」一個很美的成果，然後發到社群上紀錄、送給情人家人朋友一起品嚐、竟然真的做出來了，好有成就感。

這些情況都蠻符合上述情緒價值的敘述，例如社群紀錄屬於「社交認同」，送給重要他人一起品嚐屬於「美好回憶」，覺得很有成就感屬於「情感支持」。

要成功創造情緒價值，我認為不可或缺的要素就是「美」！雖然乍看有點膚淺，但如果做出來的成果不美、拍起來不好看、送出去不會讓別人覺得好漂亮、出爐後不覺得自己做出很屌的東西，那就只是純粹做出一道餐點，可能會好吃沒錯，但沒有情緒價值，只有功能價值。

並不是說功能價值就不好，稀缺配方是一種功能價值，零失敗方法也是一種功能價值。我想強調的是，或許賣得好的烹飪課程，甚至不分類別的所有課程，都不只滿足功能價值，而是功能、情緒價值都得滿足。

實際舉兩個同主題課程作為對比，一樣都是和菓子課程。《日日是好日｜從 24 款細緻典雅的和菓子感受四季流轉之美》與《【日式頂級和菓子】吳蕙菁老師帶你在家輕鬆做》，定價差不多，兩位老師也都很有名氣，但銷量方面卻有明顯落差。

實際看了宣傳影片與課程頁面後，我推測差異點就在情緒價值。

《日日是好日》的影片與頁面的質感極好，氛圍推滿，光看介紹就彷彿來到日式茶屋，即將體驗一段製作和菓子的寧靜時光。

買了課程，就好像自己也能變得如此優雅，能夠做出 24 款極美的和菓子作品。無論是要發在社群，還是送給別人都覺得臉上有光，自己身上也多了＃和菓子＃日式文化＃甜點文化的人設標籤。

一樣又是社交價值、美好回憶、情感支持，情緒價值打好打滿。也不只是《日日是好日》這門課，瀏覽學籽平台上所有烹飪課程，都有符合這個推論。

例如《Fourplay 帶你一學就會｜在家就能做出世界級的創意調酒課》，除了提供知名酒吧的調酒配方以外，還提供了一種「學會就能在朋友面前露兩手」或是「成功後拍美照發 IG」的社交價值。

其實情緒價值是很值得深入挖掘跟研究的，最後還想分享一個把情緒價值做得極好的學習產品《靈感日日村》！

這是我的好朋友 小金魚跟 PopDaily 共同舉辦的創作營，透過 30 天的陪伴式訓練營，幫助想成為創作者，但自己寫覺得很孤單、缺乏靈感不知道要寫什麼、一直半途而廢的人們，成功養成日更習慣，體驗到創作的美好。

回顧我剛開始寫電子報的時候，也曾經害怕沒人看、不知道要寫什麼、擔心自己寫很爛，支持我一直寫到今天的是每位讀者的回信，還有 LINE 社群的討論。

我覺得這種心理支持很重要，能夠幫助剛起步的創作者渡過前期難關。我自己很幸運，因為有在 FB 經營個人品牌，所以很快就找到早期讀者。但真正從零開始的創作者，前期真的會很孤單，需要有人陪伴支持。

《靈感日日村》就提供了這樣的情緒價值，透過社群的支持，幫助創作者渡過最難的第一步。真心大推小金魚用心舉辦的活動，完全無業配，是發自內心的推薦。

如果你是想開始寫點什麼、拍些影片，但一直無法堅持下去，甚至還停留在空想階段，真的可以考慮報名《靈感日日村》！

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