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Nach 7 Jahren ist der Ofen aus: Domino’s zieht sich aus dem Pizza-Markt in Italien zurück. 2015 ist der US-Riese mit dem Ziel, einmal 880 Pizzerien zu betreiben, an den Start gegangen. Und mit einer strategischen Kampfansage. Domino’s sei das Richtige für «alle, die sich nicht vor Ananas auf der Pizza fürchten». Nun ist klar, dass das den Italiener*innen nicht geschmeckt hat.
Mamma mia, woran lags?
Wir vermuten: an der Lokalisierungsstrategie. Beziehungsweise der Nicht-Lokalisierungsstrategie. Denn kaum irgendwo ist Essen ein so emotionales Thema wie in Italien. Eine platte Anpassung an die lokalen Gewohnheiten (also unter anderem die Ananas vom Menü zu streichen) hätte kaum mehr Erfolg gebracht. Aber wohl ein anderes Framing. Zum Beispiel, indem man sich bei der Nation in einer gross angelegten Kampagne für ihr kulinarisches Erbe bedankt hätte. Und sie dazu eingeladen, zu entdecken, was man in Amerika daraus gemacht hat.
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