(° ∀ °)ﾉﾞ Привет, меня зовут Анастасия Приказчикова. И сейчас вы прочитаете мой текст о будущем (причем не таком уж далеком!) нашей одежды.

В 2020 году американский актер Хоакин Феникс получил за главную роль в фильме «Джокер» сразу пять престижных кинонаград: «Оскар», «Золотой глобус», Critics» Choice Movie Awards, BAFTA и премию Гильдии киноактеров США. И все пять раз он приходил на церемонию награждения в одном и том же смокинге. 

Так актер, который уже много лет поддерживает движение против изменения климата, решил привлечь внимание к проблеме перепроизводства одежды. Казалось бы, нет ничего удивительного в том, чтобы выйти в свет в одном и том же образе несколько раз подряд. Это уже делали и Джейн Фонда, и Мерил Стрип, и Лора Дерн, и другие актрисы и актеры. Но шалость удалась: смокинг Феникса стал героем мировых новостей. 

Эта маленькая история из жизни знаменитостей хорошо показывает, как люди привыкли относиться к вещам. Гардероб принято регулярно обновлять и не показываться на публике в одном и том же образе слишком часто. Модная индустрия нам в этом активно помогает. Каждый год в мире, по разным оценкам, производится от 100 до 150 миллиардов предметов одежды. В среднем масс-маркет выпускает от 12 до 24 коллекций в год. Одна только Zara штампует 200 новых моделей ежедневно. 

Возник даже термин «быстрая мода». Это массовое производство одежды, которую потребители привыкли менять каждый сезон или чаще. Но мы не привыкли задумываться, где и как эта одежда производится, как попала в магазины, что с ней произойдет, когда она отправится на свалку, и какую нагрузку на климат оказывает. 

Пара слов об этой нагрузке. Индустрия моды производит около 2,1 миллиарда тонн выбросов парниковых газов в год, или 4% от мирового объема. Это оценка 2018 года, и аналитики утверждают, что цифра продолжит расти. В течение ближайших десяти лет они прогнозируют увеличение ежегодного объема выбросов до 2,7 миллиарда тонн. 

При этом как минимум 10% новых вещей остаются нераспроданными. Что с ними происходит? Их уничтожают — как массовые бренды, так и люксовые. Первые — чтобы освободить место в магазинах для новых коллекций, вторые — ради сохранения эксклюзивности своих товаров. 

И проблема не в том, что эти вещи очень нужны потребителям. Да, мы покупаем в два раза больше одежды, чем 15 лет назад. Но 83% людей иногда тратят деньги на то, что никогда не наденут. А девять миллиардов предметов гардероба просто лежат в шкафах жителей планеты без дела.

Тем временем каждую секунду на свалку или в печь отправляется один грузовик с вещами. По данным Ellen MacArthur Foundation, 73% всей одежды в итоге оказывается на мусорных полигонах. Еще 13% превращают в ветошь или волокно для изоляционных материалов и мебельной набивки. А в новую одежду перерабатывается меньше 1% вещей. 

Причины — отсутствие налаженной системы сбора старой одежды на переработку в большинстве стран, включая, конечно, Россию. А еще — низкое качество сырья и сложности с переработкой синтетических тканей, из которых производят бо́льшую часть вещей. С обувью и аксессуарами ситуация еще печальнее: их не перерабатывают совсем. 

Проблема еще и в бизнес-модели, основанной на слишком сложных производственных цепочках. Как правило, сырье для одежды выращивают в одной стране, в материал превращают в другой, а сами вещи шьют в третьей. В случае с «быстрой модой» речь идет в основном о бедных странах вроде Бангладеш, Филиппин и Мьянмы — масс-маркет размещает здесь заказы на производство одежды из-за дешевизны местной рабочей силы и менее строгих экологических требований к производству. Причем именно эти страны, согласно прогнозам, в числе первых столкнутся с последствиями изменения климата: участившимися наводнениями, засухами и ураганами.

Впрочем, обнажить все слабые места этой бизнес-модели помог не климатический кризис, а пандемия. Когда из-за коронавируса закрылись границы между странами, в цепочках поставок произошел масштабный сбой. Бренды кинулись отменять заказы — и оставили подрядчиков, а значит и сотни тысяч рабочих, без денег. Офлайн-магазины закрылись из-за локдаунов, а склады переполнились нераспроданными вещами. 

Поэтому о пандемии говорят как о поворотном моменте для модной индустрии. Но изменения начались намного раньше — ковид лишь ускорил процесс. Производители убедились, что чрезмерное производство одежды в новых условиях экономически не оправдано. А дизайнерам пришлось заняться поиском новых материалов и решений.

Крупнейшие участники рынка увидели в устойчивой модели производства и потребления выгоду — то есть шанс для выхода из сложившегося кризиса цепочек производства и поставок. Теперь они начинают сотрудничать с площадками для перепродажи одежды, присматриваются к услуге аренды, инвестируют в переработку текстиля и экспериментируют с цифровым гардеробом. 

И все это неизбежно повлияет на то, что мы — потребители — будем носить.

Мы будем чаще покупать одежду, которую уже кто-то носил

Тенденция → Рынок перепродажи подержанной одежды (его еще называют ресейл) переживает бурный рост. Имеются в виду не только секонд-хенды и винтажные магазины, но также специальные онлайн-маркетплейсы и частные сделки. Согласно прогнозам, в ближайшие пять лет этот рынок будет расти в 11 раз быстрее ретейла — и к 2025 году удвоится, достигнув объема 77 миллиардов долларов. А к 2030-му рынок ресейла, как ожидается, будет уже в два раза больше рынка «быстрой моды».

В 2010 году подержанные вещи в среднем составляли только 4% гардероба человека. Спустя 10 лет их количество возросло до 9%, а к 2030 году прогнозируется рост до 18%. Одновременно процент брендов «быстрой моды» в гардеробах будет снижаться. 

Аналитики объясняют это сменой потребительских привычек. На мотивацию к покупкам повлияла в том числе пандемия: в условиях ограничений людям уже не нужно так много вещей и теперь на одежде предпочитают экономить. Другая причина — образ мышления зумеров (тех, кто родился в начале нулевых). Они охотнее покупают подержанные вещи, чем представители предыдущих поколений.

Сразу треть потребителей ждет от брендов не только новых коллекций, но и продажи подержанной одежды. Поэтому 42% руководителей розничной торговли уже сейчас заявляют, что ресейл станет важной частью их бизнеса в течение ближайших пяти лет. 

Вскоре после скандала с уничтожением вещей Burberry объявил о начале сотрудничества с крупным мировым онлайн-ресейлером The RealReal. На этой же площадке можно купить вещи из старых коллекций Gucci.

А в странах Балтии вторым по счету IT-«единорогом» — то есть технологической компанией с оценкой больше одного миллиардов долларов — стала литовская ресейл-платформа Vinted. Она основана еще в 2008 году, а теперь работает на 15 мировых рынках и объединяет 45 миллионов пользователей в разных странах.

А что в России. У большинства россиян секонд-хенд все еще ассоциируется скорее с бедностью, чем с осознанным потреблением. Но изменения видны и здесь. В 2020 году объем российского рынка ресейла оценивался в 100 миллиардов рублей. И по прогнозам, к 2022-му оборот российских ресейл-маркетплейсов вырастет в шесть раз. Лидером рынка называют «Авито», его главным конкурентом считается «Юла». Люксовые вещи в России перепродают онлайн-маркетплейсы Oskelly, Luxxy, themarket и Second Friend Store. Последний, начинавший с продажи личных вещей основателей, за последние два года вырос в полтора раза. К ноябрю 2020-го его годовой оборот составил 60 миллионов рублей.

Мы начнем арендовать одежду не только на вечеринки

Тенденция → Сфера аренды и подписки на вещи тоже развивается. Общей статистики о динамике этого рынка пока нет, зато рост спроса на эту услугу фиксируют отдельные площадки (в том числе в Великобритании). Причем к привычной краткосрочной аренде добавилась и долгосрочная. Первая подходит, когда нужен наряд для торжественных случаев вроде свадьбы или корпоратива. Вторая — когда хочется часто обновлять гардероб и не тратить при этом деньги на покупку новой одежды.

Один из форматов — «модные библиотеки». В них берут вещи так же, как в традиционных библиотеках книги. Но нужно оплачивать членство, хотя цена абонемента обычно невысока — и начинается с 10 евро. Подобные специализированные площадки работают, например, в США (Library) и Европе (Lena).  

Альтернатива «модным библиотекам» — так называемые фэшн-боксы. Человек оформляет подписку и получает коробку с вещами, которые специально для него подобрал стилист. Спустя время эту одежду нужно вернуть, а взамен получить новый комплект. Таких сервисов много по всему миру. Например, в Штатах работает Rent the Runway — стоимость ежемесячного членства в нем начинается с 69 долларов и зависит от количества вещей в рассылке. Другой американский сервис, The Ms. Collection (и его «мужская» версия The Mr. Collection), предлагает подписку по цене от 59 долларов — и услуги персонального стилиста с постоянным кураторством в качестве дополнения. Существуют боксы с детской одеждой или формой для занятия йогой. И даже с украшениями — их, например, сдает в аренду американская компания Rocksbox.

Аренду одежды практикуют и сами бренды. Например, голландцы MUD Jeans, пионеры в области циклической моды, еще в 2013 году предложили своим клиентам услугу долгосрочной аренды джинсов. Срок аренды составляет не меньше года: первый месяц стоит 9,95 евро, а каждый следующий — 8,95 евро. Потом джинсы можно оставить себе или взять другие. Старые джинсы бренд принимает обратно и перерабатывает.

Услуга долгосрочной аренды вещей не так давно впервые появилась у люксового бренда — американского Ralph Lauren. За 125 долларов в месяц можно носить одежду по подписке из демократичной линии Lauren Ralph Lauren, причем не только нарядную и повседневную, но и домашнюю.

Масс-маркет-бренд H&M запустил в Великобритании бесплатный прокат мужских костюмов для собеседований. А во флагманском магазине бренда в Стокгольме взять в аренду — правда, уже за деньги — можно свадебные и вечерние платья.

На сдаче вещей в аренду может заработать и потребитель. В 2019 году стартап HURR первым в Великобритании запустил мультибрендовую платформу «Аренда как услуга» с интегрированной логистикой. HURR предлагает клиентам не только арендовать вещи, но и сдавать в аренду предметы собственного гардероба, чтобы те не висели без дела и приносили доход. Проект тут же окрестили «Airbnb в моде». Пока опция доступна лишь на территории страны.

А что в России. Аренду нарядов на торжества в стране предлагают сотни самых разных площадок — от демократичных до очень дорогих. А рынок долгосрочной аренды в России пока развит слабо. Здесь можно назвать лишь несколько игроков. Например, стартап NextGeneration 22 работает с детскими вещами — их можно и взять в аренду, и сдать. А сервис Сloudset сдает мужские и женские вещи, а также сумки и украшения — чем дольше срок, тем ниже цена.

Мы станем чаще покупать переработанные вещи (и «мусорные» аксессуары)

Тенденция → Согласно последнему отчету McKinsey и The Business of Fashion, 60% руководителей модной индустрии уже инвестировали в переработку одежды — или собираются сделать это в 2022 году. Способы такой переработки уже существуют. Они позволяют сократить объем мусора на планете и снизить нагрузку на природные ресурсы при производстве новых вещей. 

Технологии химической переработки текстиля сейчас выводят на рынок сразу несколько стартапов. Причем эти технологии позволяют работать с самыми сложными материалами — чистой синтетикой и смесовыми тканями, которые состоят из синтетических и натуральных волокон.

Шведская компания Renewcell предлагает технологию химической переработки старых джинсов и фабричных остатков тканей в инновационный текстиль Circulose. С помощью безопасного растворителя целлюлозу из одежды отделяют от синтетических волокон и превращают в новые волокна. Вещи, сшитые из Circulose, можно перерабатывать повторно.

Исследователи из Университета Аалто в Хельсинки научились перерабатывать хлопок, вискозу и макулатуру в волокна, пригодные для производства новой одежды. Они назвали свой метод Ioncell. Процесс представляет собой замкнутый цикл, в котором участвуют только вода и нетоксичный растворитель для расщепления волокон. Оба компонента проходят очистку — и используются снова. Разработчики подчеркивают, что полученный текстиль можно перерабатывать бесконечно, а саму технологию — применять в промышленных масштабах. На рынок финскую инновацию выводит стартап Infinited Fiber Company. В 2019 году в вечернем платье из волокна Ioncell на прием в президентском дворце пришла министр внутренних дел Финляндии Мария Охисало. А в 2018-м платье из этого материала надела на прием первая леди Йенни Хаукио.

Пока Ioncell и Circulose нельзя назвать материалами массового производства, хотя платья из Circulose уже встречаются в шведском масс-маркете. Но в оба стартапа инвестирует H&M, а значит, новая одежда из старых вещей скоро может стать доступной массовому потребителю.

Другой метод — апсайкл. Это когда ненужные вещи и материалы не перерабатывают, а видоизменяют, превращая вчерашний мусор в модный аксессуар.

Британцы Elvis & Kresse с 2005 года создают люксовые кошельки и сумки из поврежденных пожарных рукавов. Средняя цена сумки — 300 фунтов. Международное ателье Bottletop выпускает сумки из металлических язычков от алюминиевых банок по цене около 200 фунтов за штуку. А одним из самых известных апсайкл-дизайнеров считается Кристофер Реберн. Он превращает в модные вещи списанные палатки, парашюты и армейский текстиль. Несколько лет назад Реберн выкупил у российского Военно-морского флота одеяла, сшил из них коллекцию одежды и выпустил под своим брендом Ræburn.

Вообще, апсайкл не новая практика. И среди брендов, практикующих это направление, есть настоящие «старички». Например, финская марка Globe Hope, основанная почти 20 лет назад. Все эти годы они создают сумки и аксессуары из старых парусов, выставочных напольных покрытий, армейского текстиля, подушек безопасности, обрезков кожи и ткани с мебельных и текстильных фабрик. Их самый узнаваемый продукт — сумка из ремней безопасности за 299 евро.

А что в России. Один из самых известных российских апсайкл-брендов — петербургский 99recycle. Он выпускает сумки, рюкзаки и косметички из полиэтиленовых пакетов и вторичного ПВХ — обрезков с производств батутов, пленок и тентов.

Мы примерим одежду из пикселей не только в играх

Тенденция → Развитие и рост рынка виртуальной одежды в ближайшие десять лет — то, что неминуемо произойдет по мере того, как будет строиться метавселенная (подробнее об этом можно прочитать в предыдущем письме Kit, которое вышло 17 декабря). Первые свидетельства тому уже появляются. В начале декабря бренд Adidas анонсировал коллаборацию с несколькими NFT-проектами для создания виртуальной одежды в метавселенной. Следом Nike сообщил о покупке NFT-студии RTFKT, которая специализируется на создании коллекционных предметов для метаверса. Впрочем, виртуальную одежду покупали и раньше — для игр и фотографий в соцсетях. Например, оборот вещей из пикселей на виртуальной платформе Decentraland в первой половине 2021 года составил 750 тысяч долларов. 

Руководитель отдела контента Decentraland Сэм Гамильтон говорит, что мода — следующая зона роста в метавселенной. Но интерес к виртуальной одежде появился еще до того, как Марк Цукерберг объявил о ребрендинге Facebook. Первым в мире коллекцию виртуальной одежды для продажи выпустило агентство Virtue еще в 2018 году — так они привлекали внимание к открытию интернет-магазина Carlings. Но именно новости о начале строительства метавселенной станут для этого рынка точкой быстрого роста. 

Виртуальная одежда способна не только развлечь геймеров и будущих жителей метавселенной, но и стать дополнительным решением нескольких вполне реальных проблем. Ведь для создания таких вещей не нужны материалы, ее не придется транспортировать, она не требует ухода и мер по утилизации. А еще виртуальная одежда обходится дешевле обычной (которая, кстати, еще и дорожает). Кроме того, для производителей это возможность выпускать меньше реальных вещей и не упускать при этом реальную прибыль.

«Шьется» виртуальная одежда с помощью специальных программ вроде Marvelous Designer или Clo3D. Чтобы примерить такой наряд, нужно отправить свою фотографию в обтягивающей одежде дизайнеру — и он наложит выбранную вещь на ваше изображение.

Созданием цифровой одежды уже занимается голландский стартап The Fabricant, который сотрудничает с модными дизайнерами и художниками. Причем на сайте компании можно бесплатно скачать некоторые модели для самостоятельной примерки в одной из программ. Кроме того, уже появилась и первая международная платформа по продаже виртуальной одежды Dress-X.

А что в России. Первый российский цифровой наряд продала дизайнер Регина Турбина — свитшот и брюки купили за пять тысяч рублей. В 2020 году она открыла маркетплейс Replicant, где продается виртуальная одежда ее бренда Ophelica и вещи других дизайнеров. Например, пальто здесь можно купить за две тысячи рублей.

><{{{.______)

Основательница агентства по предсказанию модных тенденций Trend Union Ли Эделькорт еще в 2015 году сказала: мода, какой мы ее знаем, умирает, но возродится в новой форме.

Вероятно, уже в ближайшие годы бренды масс-маркета откроют в своих магазинах отделы ресейла и аренды — рядом с мастерскими для починки одежды. Новые технологии позволят перерабатывать одежду прямо в магазинах (кстати, нечто подобное уже пытается реализовать H&M). А у многих из нас будет свой виртуальный шкаф с цифровыми куртками и кроссовками. 

Запрос на все это уже есть. Да, потребители по-прежнему хотят покупать, потому что получают от шопинга удовольствие. Но приоритеты меняются. Сегодня 45% миллениалов и зумеров отказываются от покупки у брендов, если знают, что те загрязняют природу и пользуются потогонными производствами. Или по крайней мере говорят, что отказываются. 

В пандемию каждого четвертого потребителя стали меньше волновать модные тренды. А 43% покупателей теперь больше заботит качество вещей. В том числе из соображений практичности: одноразовой одежде они предпочитают ту, которую смогут перепродать.