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金拍謝又晚寄信了，早上去做了物理治療，意外地花時間。我是因為要做後製素材，長時間維持轉頭姿勢看螢幕，導致脖子肌肉都歪掉了。如果你也有使用雙螢幕的習慣，強烈建議不要放斜的⋯⋯會跟我一樣慘⋯⋯

電子報計畫啟動至今，不知不覺過了半年，這些日子都在寫別人的知識產品，今天終於要來分享我自己的專案，也就是這兩週不斷無情置入的《零售獲利學》！

如同聳動的信件主旨，99% 的製課難題都在零售獲利學，沒有浮誇，真的是我從業 8 年經手過最困難的課程。今天想透過這封信記錄一下，製作這門課時遇到哪些困難，踩過哪些地雷，當然也會分享我們怎麼突破，讓課程最終能如期募資、如期在 11 月上架。

讀者票選，最想看到的製課難題排序

以下 7 點，是我跟團隊夥伴今年遇到的難題集錦：

課程由三位老師各自負責「市場、顧客、營運」數據，沒有人做過這種整合性的課程，沒有 Ref. 可以參考，該怎麼整合三塊獨立內容？
市場上已經有很多在教「數據」的課程，怎麼做出差異化定位？
拍攝日前 7 天，臨時決定要從單元條列重點，改為逐字講稿，該怎麼在短時間內透過 AI 工具產出 4 萬字講稿？
購買線上課程的學生都喜歡追求「how to」，希望看完影片後，能成功導入在自己的事業或生活中。但學生們對於「how to」的定義不盡相同，起始程度也不同，該如何找到最大公約數，盡可能滿足學生需求，做好期待管理？專案團隊自己又該如何內部對焦，確保認知一致？
課程總時數跟去年《電商結構學》差不多，都在 13~14 小時，但是內容分散給三位老師，等於要三倍的溝通時間，但是專案的時程卻跟去年一樣，團隊該怎麼在一樣的時間內交付內容？
課程需要使用真實台灣零售品牌案例，案例取得本身就非常困難，幸運得到一些品牌的支持後，教學時還必須在不破壞數據脈絡的情況下，將品牌隱私資料進行變造，該如何做到？
在《零售獲利學》的第三篇內容中，三位老師會用個案研討的方式，拆解 25 個常見的獲利問題，告訴學生遇到這個情況，要看哪些數據，做出哪些決策。教學過程必須呈現具體、細膩的個案背景資訊，用老師畫面搭配字卡，顯得太零散、沒有脈絡；用滿版簡報，又帶不出故事的生動感。畫面到底該如何呈現才好？

每一題背後的辛酸血淚都能獨立寫成一封信。為了決定分享順序，我在個人臉書與讀者 LINE 群發起調查。沒想到票數最高的是第 4 題，完整結果如下：

第 1 點：16 票
第 2 題：14 票
第 3 題：15 票
第 4 題：26 票
第 5 題：10 票
第 6 題：19 票
第 7 題：17 票

也蠻好笑的，原來大家最不感興趣的是跟專案時程有關的第 5 題。今天我們就從票數最高的第 4 題開始，接下來就會依照票數，一週一週慢慢寫完。但也先預告一下 9/27 會插播寫瓦基的新課，敬請期待！

how to 到底是什麼？魔鬼都藏在抽象名詞裡

如同我在第 4 題描述的，大部分購買線上課程的學生都喜歡追求 how to，但是你的 how to 不是我的 how to；學生想的 how to 不是老師想的 how to。

一堂課程，或說一個知識產品專案中，不同利害關係人對於 how to 的定義可能都不一樣。開門見山地說，這是我在今年打造《零售獲利學》過程中的疏失！

沒有在前期釐清專案成員對於 how to 的定義，沒有把抽象名詞「解壓縮」成具體描述，導致後續溝通上的困難，差點就要因為誤會導致延遲上架⋯⋯好險在專案上線前，夥伴們願意擠出時間，重新釐清想法，才免於悲劇的發生。

這裡也特別感謝身為業主的燒賣研究所，還有負責行銷的黃金種子團隊。我覺得在合作關係中最可貴的，是遇到困難時一起面對，而不是先去檢討這是誰的鍋，等到危機解除後再來復盤。（這封信就是我個人在危機解除後的自我檢討）

扯遠了，講回到 how to 定義問題。專案團隊會開啟這個討論，是因為在課程錄製完畢後，舉辦了兩場試映會，現場搜集學生的看課體驗。

先講在前，《零售獲利學》的核心受眾是零售業老闆與經理人，不分實體、電商或 OMO，只要屬於零售業，就在打擊範圍內。除了核心受眾外，這堂課也會吸引到行銷主管與執行者；也有一些非零售業的老闆，看完之後能夠類推到自己的產業，但我們還是以零售老闆跟經理人為主。

在試映會現場，我們搜集到以下回饋：

學員 A：我才剛創業沒多久，老師說的那些顧客行為數據，我公司裡都沒有，是不是不適合上課。

學員 B：看完市場數據的試看片，老師是用冷凍食品業的案例，教大家怎麼用發票數據，找出台灣冷凍食品的銷量起伏因素。但如果換成是我自己的產業，例如服飾業，我能類推應用嗎？發票數據怎麼找？

學員 C：老師說每間公司的營運日報都要客製調整，因為擁有的通路、門市不一樣，主力商品也不同。聽懂概念之後，還是不太確定能否成功拉出報表，好像還少了一點 how to 的感覺

專案上線在即，聽到這樣的回饋，肯定會焦慮到爆，不過我也很慶幸能聽到真實回饋。藉由面對面交流，我發現團隊雖然把核心受眾鎖定在零售老闆，開案前有進行受眾訪談，製課過程中也恪守這項原則，但是不同老闆對於數據的掌握度、擁有的數據完整度，真的落差太大了，遠超過我的想像⋯⋯

例如學員 A 說自己沒有顧客行為數據，但對話釐清後，發現他的網站有安裝 GA4，只要打開報表，就能看到老師說的數據，可是他卻以為自己沒有數據。代表對於數據太不熟悉了，也不知道報表位置在哪裡。如果課程內容沒有手把手教他開啟報表，就會認為自己無法跟上。

相反地，學員 B 對於數據就比較有概念，可以聽懂老師的分析脈絡，比較接近我一開始認知到的核心受眾能力程度。所以他的回饋著重在，如何取得自家產業的發票數據。只要解決了這個卡關，後面的分析方法跟邏輯就是一樣的。

受眾心中的 how to＝達成任務＋獲得安全感

因為收到這些回饋，所以團隊焦急了起來，擔心做出來的課程不是「how to」，開始討論哪些步驟講得不夠清楚，哪些內容要再補，逐漸走火入魔⋯⋯最後討論陷入僵局，也擔心偏離原本的產品訴求。

在專案的最開頭，燒賣研究所就明確表示，《零售獲利學》沒有要把學生變成數據分析師，因為核心受眾是老闆，老闆只要知道怎麼看數據、做決策就好，數據的取得與清理是幕僚的工作。所以安排課程內容時，我們沒有放入 GA4 埋設、報表設定步驟、數據庫操作等內容。

不過消費者永遠是對的，經過試映會我們才知道，原來老闆們心中的 how to 不只是：遇到商業問題 → 找到對應數據 → 判斷可能原因 → 給予行動方案，甚至還要包含前段的數據取得，才會讓他們覺得這堂課有 how to。

我推測有部分原因是，老闆買了這堂課後，不只自己學著看數據，還會想丟給員工看，請員工去準備這些報表跟數據庫。畢竟要先有數據報表，才能解讀、做決策，任務才算達成。另一方面，也可能是「想要安全感」，從最源頭的數據取得就給予清楚步驟，才會讓他們相信「跟著課程步調走，我也可以取得成果」。

用學生程度定義 how to 邊界

確定學生想要的 how to 到底是什麼之後，為了讓團隊做出「內容補充」判斷，我回頭把學生對於數據應用的程度，更細緻地切分成以下幾種，避免再次因為抽象名詞產生溝通失誤。

0 → 1：完全沒有數據，例如：

不願意花錢採購數據庫、產業報告，也沒有申請免費或試用方案
沒有埋設 GA4，或是連 GA4 是什麼都不知道
沒有交代門市人員紀錄來客數、訂單數等銷售數據，有沒有會員資料

1 → 2：有數據但不知道怎麼操作，例如：

已採購數據庫，或申請免費、試用方案，但不知道怎麼操作介面
已埋設 GA4 但不知道怎麼開啟報表
有門市銷售數據、會員資料，但不知道如何填入日營報表、計算會員等級

2 → 10：知道如何操作、製作報表，但不知道如何解讀

《零售獲利學》的內容大多數都屬於這個階段

11 以後：數據解讀後的行動

用數據找到問題點後，該如何規劃行動方案
如何為行動方案設定量化目標

不知道你有沒有發現，這 4 種階段的學生需要的教學雖然不同，但都是 how to 啊！難怪討論會陷入僵局，因為大家講的 how to 都在不同階段。

具體定義出這 4 階段後，團隊馬上有了共識，我們認為《零售獲利學》正課內容要包含的範圍是 1 → 2 與 2 → 10。

我們目前已經做完的內容都在 2 → 10 階段，試映會學生敲碗想多聽的內容是 1 → 2，雖然不在原本課綱裡，但是為了滿足學生期待，鞏固產品力，所以也會在今年底補完。

我們確定不做的內容是 0 → 1，因為公司的數據基礎建設真的太初階了，並不是燒賣研究所推出《零售獲利學》想解決的事情。核心受眾（老闆）也不會想自己下海去做設定。所以我們在銷售頁上清楚說明，這堂課不會教 0 → 1，做好期待管理。

至於 11 以後，雖然這部分對於老闆來說也很重要，但內容份量非常龐大，而且跟數據解讀離得比較遠，所以應該要補在《零售獲利學》裡，還是額外再開延伸課程，燒賣還在研擬中。說不定業績持續衝高，笑長就阿莎力加碼了XD

以上就是關於第 4 題的分享，總結一下：

雖然線上課程的學生喜歡追求 how to，但每個人對 how to 的定義都不同，甚至專案成員都會有不同想法，一定要在開案初期把抽象名詞解壓縮，寫出具體描述
試映會非常有價值，可以面對面搜集學生回饋，如果無法趕在募資上架前把影片完成，也可以透過工作坊試教來測試學習成效
可以將學生程度區分成數個等級，並給予具體的描述定義，讓團隊成員彼此對焦想法，也能在課程銷售頁上精準溝通，做好學生期待管理

信件最後再度無情置入《零售獲利學》，使用我的優惠碼 BTBDLENS 可以現折 $500 唷！

如果你不是零售業者、電商人或行銷人，沒有相關學習需求，也希望你可以幫我推廣或轉寄給身邊有需要的朋友。非常感謝你！

以上就是本週的信件內容，以下是常見問題，歡迎參考。

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感謝你的閱讀，下週三 9:00 見！（最晚也不會拖過中午寄信的嗚嗚）

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